Методы, используемые донором, обычно включают предложение нововведения реципиенту в таких условиях, которые предполагают, что его принятие будет вознаграждено, а несогласие принесет одни разочарования. В грубой и примитивной форме это означает, что либо реципиента открыто обворовывают, либо ему открыто угрожают. При более мягких подходах интересы донора могут удерживаться в тайне, а парадигма подкрепления преподноситься таким образом, чтобы вознаграждения не выглядели как влекущие за собой жертвование другими интересами, а угрозы не отсылали открыто к каким-либо наказательным действиям донора, а лишь указывали на нежелательный ход событий. Дескать, при данных обстоятельствах эти события неизбежны и произойдут независимо от интересов донора. Американская прикладная антропология, как подчеркивает Гудинаф (п. d.), проявляет интерес к непринудительному "сотрудничеству в изменении", которое для большинства американцев этически более привлекательно и зачастую более эффективно. Вместе с тем, несмотря на этическое предпочтение непринудительных методов свободного выбора, просвещения и взаимопомощи, теоретики не должны быть слепы в отношении того факта, что большинство обществ, в том числе наше, часто прибегают к принудительным методам, когда методы убеждения не срабатывают в силу скрытого мотива принуждения, лежащего за предложением донора. Вся история религиозных войн, политических революций, классовых, кастовых и этнических конфликтов, миссионерских предприятий, дискуссий вокруг общественного здравоохранения и гражданских прав, а также многих других межгрупповых напряженностей свидетельствует о той готовности, с какой донорские группы прибегают к более или менее суровым принудительным мерам, призванным заставить реципиента принять нововведения, когда донор считает это принятие необходимым для удовлетворения своих нужд. Методы принуждения можно рассматривать в континууме суровости – от минимальной суровости до наивысшей. На минимальном полюсе находится, разумеется, пограничный случай: бесстрастное предложение. В данном случае нововведение вообще может быть предложено ненамеренно; реципиентная группа имеет свободу выбирать, принять его и отвергнуть; и реакция будет полностью определяться ценностями и функциональным значением самого нововведения для реципиентного общества. Далее следуют методы миролюбивой подачи примера – убеждение, переговоры и сотрудничество, – подробно проанализированные Гудинафом (п. d.). В этом случае донор осторожно пытается установить в процессе изменения такие взаимовыгодные связи, в которых бы на долговременной основе получали удовлетворение интересы и мотивы обеих сторон. Донор может предложить некоторую сумму миролюбивых аргументов и просвещения, в которых не подразумевается никакой угрозы и вообще нет намерения угрожать. Более суровым является целенаправленное применение угрозы. В данном случае используется, в конечном счете, такая формула: "Прими (или отвергни) это нововведение, иначе будешь лишен возможности удовлетворить некоторую потребность". Грозящие адским пламенем и проклятием проповедники, политические властелины, а иногда даже друзья и союзники склонны обращаться к этому методу, когда более мягкие методы оборачиваются неудачей. Часто пользуются этим средством и коммерческие рекламодатели, пытающиеся заставить принять свой продукт целевую группу: тем, кто его не покупает, угрожают потерей друзей, работы, здоровья и сексуального удовлетворения, если они не купят предлагаемое им мыло, дезодорант, зубную пасту, ликер, косметическое средство для укладки волос, парфюм, да и вообще все что угодно. Столь же непосредственным является применение массового внушения путем заманивания целевого населения в такую среду в которой оно не сможет избежать монотонного повторения по многочисленным каналам и многочисленными ораторами одного и того же предложения. Такое внушение чрезвычайно эффективно для достижения массового принятия таких форм поведения, которые в условиях свободного выбора были бы решительно отвергнуты индивидами, составляющими общество. И наконец, самое суровое средство из всех – это использование методов наподобие физических пыток и изнурения, приводящих мишень воздействия в такое психофизиологическое состояние, в котором принятие нововведения становится почти автоматическим. Сарджент (1957) видит в этом процессе обращения, или "промывки мозгов", действие, по Павлову, "парадоксального" и "ультрапарадоксального" способов обусловливания.
В свете вышесказанного очевидно, что предсказание принятия или отвержения группой предложенного ей нововведения будет определяться балансом некоторого множества сложным образом взаимосвязанных негативных и позитивных психологических валентностей, присутствующих в индивидуальных лабиринтных структурах членов группы. Индивид должен – сознательно или нет – просчитывать сумму организационных издержек и выгод, которую принесет принятие, и сумму организационных издержек и выгод, которые принесет отвержение. Если итоговая сумма всех издержек и выгод положительна, нововведение будет принято. Ценности, включенные в такие расчеты, будут, в конечном счете, личными (даже если их распределение в обществе может быть культурным фактом), и, следовательно, стороннему наблюдателю будет трудно произвести их оценку. Тем не менее, знание ценностного экрана, создаваемого этосом, национальным характером или модальной личностью, функциональной структуры текущей психологически реальной культуры населения, векторов нативизма и утопизма, а также природы принуждения (если таковое есть), используемого в предложении, позволит дать необходимую оценку вероятности группового принятия. Групповое принятие или отвержение могут, однако, быть не совсем единообразными, учитывая разные интересы подгрупп в отношении нововведения. Следовательно, имеет тенденцию развиваться долгий процесс интрасоциетального взаимодействия, в ходе которого каждая подгруппа пытается оказывать влияние на другие, а каждая обособленная стадия повторяет описанный выше процесс.
Типы процессов культурного изменения
Обычно антропологи рассматривают культурное изменение либо на очень больших промежутках времени (макровременное изменение), либо на очень малых (микровременное изменение). Макровременные процессы часто относят к категории культурной эволюции или диффузии; микровременные процессы идут под такими рубриками, как нововведение, аккультурация и нативистское движение.
Макровременные процессы
Исследования макровременных процессов культурного изменения, охватывающих собою сотни или тысячи лет, обычно строятся на допущении, что "человеческую природу", что бы она собой ни представляла, следует трактовать как постоянный параметр культурной функции и, следовательно, можно игнорировать при решении всех практических задач. Всем четырем основным моделям макровременных процессов присуща общая безличность, лишь изредка нарушаемая соображениями о человеческом организме как переменном факторе, содержащимися, например, в работах Эйсли (1958) и Энджела (1960).
Колебательная модель
Культурно организованные общества иногда сравнивали с организмами, имеющими наследственные предрасположения, живущими в воздействующей на них среде и проходящими в своем развитии через различные стадии – рождение, возмужание, зрелость, старение и смерть. Случайности, подстерегающие их на этом пути, трактуются как воспитание, воспроизводство, травма, болезнь, выздоровление и т. д. Хотя такое историографическое применение организмической аналогии, равно как и другие ее применения, уязвимо для критики, эта модель все-таки подвигла многих ученых к проведению и интерпретации эмпирических исследований. А потому можно сказать, что она удовлетворяла минимальному требованию, предъявляемому к добротной научной модели: требованию воодушевлять на исследования. Особенно горячий отклик модель жизненного цикла встретила среди тех гуманистически ориентированных антропологов, историков и философов, которые размышляли о росте, расцвете и упадке высоких цивилизаций классической древности; но в принципе она применима к любому обществу. Как правило, эта модель предполагает более или менее сложное колебание показателей культурной организации. По сути, именно представление о более или менее регулярном колебании в уровне культурной организации на больших или меньших отрезках времени является важной характерной особенностью этой модели; организмическая аналогия – всего лишь средство передачи идеи колебания.