Попробуем охарактеризовать разные этапы и моменты этого медиаполитического процесса. Первый из них - тема. В разделе о повестке дня мы показали, насколько важен выбор темы для победы на выборах. Но столь же важен и "формат" предъявления темы публике, потому что появление темы на свет общественности - это тоже новость, и она должна отвечать всем требуемым СМИ критериям, то есть быть "форматной": интересной, достаточно пафосной ввиду ее общественной значимости, в меру краткой, сопровождаться (на телевидении) соответствующей картинкой. Лучше всего для этого подходят ток-шоу. Естественно, ток-шоу не предполагают длинных докладов и содержательных обсуждений. Программные речи и выступления, так же, как содержательные дискуссии, представляют собой тормозящие, инерционные моменты, грозящие потерей динамики медиапрезентации. Поэтому в медийном процессе место аргументов занимают по возможности краткие, афористично звучащие формулы, посредством которых заявляется мнение и которые, в свою очередь, вызывают к жизни формулы, выражающие соперничающее мнение. Для телерепортажей с улицы формулы перерабатываются в слоганы: "Кучма геть!", "Ющенко - так!" и т. п. В результате возникает дифференцированная схема восприятия мира. За простыми формулами и слоганами скрывается потребность четко упорядочить мир в терминах различия мнений, то есть по существу в терминах "за" и "против".
Но динамика медиапрезентаций - это только один из мотивов, побуждающих современных политиков избегать предъявления программ и идеологий. Другой и, пожалуй, еще более важный мотив - это практическое отсутствие таковых. Хорошим примером здесь может служить самая большая и авторитетная на сегодняшний момент российская партия - "Единая Россия", которая за много лет своего существования так и не родила на свет программу и так и не определилась идеологически. Чаще всего она говорит о себе как о "центре" с консервативным уклоном. А что касается программы, то ее заменяют "стратегии", которые не имеют той обязательности, что должна иметь программа партии, и при необходимости легко заменимы. Но не будем ставить ей это в укор! Иначе нынче не может и не должно быть. Сегодня все сколько-нибудь влиятельные партии политически в "центре". Действительно правые и действительно левые мгновенно маргинализируются и не попадают даже в парламентскую обойму. Можно только удивляться упорному стремлению некоторых вроде бы вполне взрослых политиков занять позиции "справа". Понятно, что в России нет правой партии, и, чтобы выглядеть прилично, надо бы ее иметь, но непонятно, зачем нужно для создания такой декоративной структуры жертвовать своей политической карьерой. В современной массовой демократии политические "фланги" давно уже исчезли. По двум причинам: во-первых, исчезло классовое расчленение общества, в свое время служившее базой разделения на "правых" и "левых". Это в конце XIX и первой половине XX в. парламенты были ареной и инструментом непримиримой классовой борьбы. Это время ушло безвозвратно, массовая демократия и политическая корректность как ее идеология не признают наличия существенных с политической точки зрения индивидуальных различий. Универсализация прав человека и связанное с этим абстрагирование индивида привели к тому, что из общеизвестного принципа "один человек - один голос" делается, в общем-то, законный вывод "человек - это голос". И целью партий ныне становится не преследование при посредстве процедур публичной, в частности, парламентской политики партикулярных интересов какой-то из групп населения, а завоевание большинства голосов, то есть завоевание популярности, которая не связана с каким-то определенным социальным базисом. И тогда вполне естественной кажется вторая причина исчезновения политических флангов: тот, кто хочет получить больше всего голосов, должен собирать их всюду - и справа, и слева. А потому его место - в центре. В центре место всех современных политиков и всех партий.
Следующий этап медиаполитического производства - то, что мы назвали препарированием темы. Площадкой этой деятельности становятся места публичных дискуссий, прежде всего телевизионные ток-шоу. Политические дискуссии ушли с улиц в телестудии. Это раньше, как показывали в советских фильмах, ораторы от разных партий сменяли друг друга на митингах, а серошинельная масса определялась, за белых она или за красных. Оратора, который не нравился, могли и пристрелить на месте. Теперь в телестудии нет этой опасности. Имеются, правда, митинги и сейчас, но это явления совсем иного рода, они служат не завоеванию сторонников путем убеждения, а мобилизации убежденных, чтобы вынудить власти к действию в определенном направлении. Поэтому на таких митингах важно количество присутствующих. Чем больше присутствующих, тем скорее масса на площади превращается в толпу. Толпа - тоже Левиафан, обладающий собственной особой жизнью. Но это уже выходит за пределы нашей темы.
Нам важно, что политическая дискуссия ушла с улиц на телевидение. Но еще важнее, что она ушла на телевидение из парламента. Долгое время аудиторией, внимающей речам политиков, была именно парламентская аудитория. Они не были рассчитаны на широкую публику. В первые приблизительно полтора столетия существования прессы, то есть примерно до 70-х годов XVIII в., в Англии даже была запрещена публикация парламентских дебатов в газетах. Открытие парламентов для СМИ ознаменовало собой начало изменений аудитории политических ораторов, а также постепенный переход политики из парламентов в медиа - в газеты, на радио, потом на телевидение. Этот процесс имел следствием, во-первых, изменение содержания политических дискуссий, выступления в которых стали ориентироваться не на профессионалов, разбирающихся в предмете, а на широкую публику. Уровень политических дискуссий неизбежно снижался. И, во-вторых, изменилась цель политических дискуссий. Надо было уже не доказать что-то своим противникам, кровно заинтересованным в нужном им решении, а завоевать симпатию дилетанта в политике.
Ясно, что для этого нужны иные средства. Политик должен стать прежде всего актером. Разумеется, парламентские дискуссии сами по себе никуда не исчезли. Они есть и тоже транслируются по телевидению. Среди исследователей довольно долго идет дискуссия, в какой мере телевидение определяет характер парламентских дебатов. Одни говорят, что телевизионный формат диктует все - от внешности депутатов до содержания речей, другие говорят, что телевидение в парламенте - только нейтральный ретранслятор, а дебаты происходят так, будто бы телевидения нет вовсе. Не думаю, что абсолютно права какая-то одна сторона, но представляется, что более правы первые. В эпоху медиаполитики ни один вменяемый политик не пренебрежет присутствием телевидения.