50. ФУНКЦИИ ОБЩЕСТВЕННЫХ РЕКЛАМНЫХ И ПР-АССОЦИАЦИЙ. МЕЖДУНАРОДНАЯ АССОЦИАЦИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (IPRA)
Исторический мировой опыт показал большую эффективность цеховых, профессиональных объединений, выполняющих следующие функции:
1) объединяют своих членов в борьбе за их интересы;
2) аккумулируют всю информацию на данном поле общественных интересов или в рыночной нише;
3) осуществляют лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью удовлетворения потребностей и запросов своих членов;
4) формируют положительное общественное мнение о своей профессии;
5) проводят конференции, съезды, семинары, обучение, тренинги с целью согласования действий, взаимоподдержки и распространения опыта, а также повышения профессионализма;
6) осуществляют международные коммуникации на мировом рынке рекламных и ПР-услуг;
7) укрепляют имидж и доверие к члену ассоциации, поскольку условием приема в гильдию являются профессионализм, деловая репутация, финансовая состоятельность.
Наиболее авторитетные общественные рекламные и ПР-ассоциации РФ:
1. Рекламный совет России.
2. Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА). Создана в 1991 г., и сегодня не только самая многочисленная (более 100 членов), но и одна из наиболее представительных и влиятельных профессиональных ассоциаций в стране. В нее помимо непосредственно профессионалов рекламного бизнеса входят общественные и государственные объединения и организации, СМИ, банки, промышленные предприятия, ПР-агентства, коммерческие и финансовые структуры.
3. Национальная рекламная ассоциация.
4. Российское отделение IAA (International Advertising Association).
5. Российская ассоциация по связям с общественностью РАСО.
6. Ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС).
IPRAоснована в 1955 г На 2003 г. Ассоциация объединяла специалистов из 57 стран и поддерживала связи с 1000 профессионалами самого высокого уровня в сфере коммерческих и общественных связей. Через IPRA можно связаться с лидерами в области паблик рилейшнз из 100 стран мира.
Основные цели организации:
обеспечивать каналы для обмена теорией и опытом между ПР-специалистами-практиками;
знакомить своих членов с исследованиями и публикациями в сфере паблик рилейшнз;
проводить встречи, организовывать конгрессы и съезды с целью совершенствования знаний в области ПР-практики;
внедрять высшие стандарты паблик рилейшнз, особенно в международной сфере;
развивать специальность связей с общественностью там, где она еще молода, и бескорыстно помогать организации национальных ассоциаций.
51. РОССИЙСКАЯ АССОЦИАЦИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (РАСО)
Была создана в 1991 г. как общественная некоммерческая организация с правами юридического лица.
Учредители Ассоциации: Союз журналистов СССР Ассоциация работников рекламы, Журфонд РСФСР Секретариат ООН (Нью-Йорк, департамент общественной информации), Торгово-промышленная палата РСФСР Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Росвнешторг, Внешторгреклама, Посольство СССР в США, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономических новостей, Институт социологии парламентаризма.
В 1991–1993 гг. РАСО развивает контакты с международным ПР-сообществом. В 1994 г. Ассоциацией принята Декларация этических принципов в области связей с общественностью. В 1995 г. созданы отделения РАСО в Екатеринбурге и Санкт-Петербурге. Развиваются контакты с коллегами в Украине, Казахстане, Белоруссии, Эстонии, Литве, Болгарии, Венгрии. С 1996 г. РАСО организует конкурсы среди ПР-специалистов "Серебряный Лучник", "Хрустальный апельсин", "Proba.
При поддержке РАСО увидело свет первое специализированное издание – журнал "Советник" – самое авторитетное издание в сфере ПР в России.
Проводится ежегодный цикл мероприятий "Дни ПР в Москве": конференции, семинары, "круглые столы", деловые встречи и конкурсы. В 2002 г. он получил статус фестиваля.
С 1997 г. РАСО стала членом Европейской конфедерации по связям с общественностью.
В 2000 г. РАСО утвердила Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью.
Структура РАСО: оОбщее собрание членов РАСО, высший экспертный совет, исполнительный совет, вице-президенты, президент, Образовательный центр им. С.Д. Беленкова, исполнительная дирекция.
Комиссии РАСО: региональная комиссия; комиссия по регламенту, правилам и процедурам; образовательная комиссия; этическая комиссия; комиссия по связям с общественными и профессиональными организациями; Комиссия по приему новых членов.
В региональную структуру входят: Северо-Западное отделение; Уральское отделение; Ивановское, Волгоградское, Саратовское и Нижегородское представительства.
Члены РАСО:
• ПР-агентства;
• ПР-департаменты коммерческих структур;
• ПР-департаменты госучреждений;
• образовательные, научные, аналитические структуры;
• зарубежные организации;
• индивидуальные члены РАСО.
52. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ. СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ ПР-ТЕХНОЛОГИЯМИ
1. Определение роли и миссии организации.
2. Определение ключевых участков, требующих изменения.
3. Разработка системы индикаторов эффективности. Определение факторов, поддающихся изменению.
4. Подготовка планов действий. Использование стратегического планирования -
само по себе еще не гарантия успеха. Организация может потерпеть неудачу из-за ошибок в организации, мотивации, контроле.
Особое значение имеет общественная миссия предприятия: определяет цели бизнеса, ключевые задачи, стоящие перед компанией, главной из которых является удовлетворение конкретных потребностей рынка.
Когда миссия четко сформулирована, планируют всю остальную деятельность по разработке и осуществлению ПР-технологий.
Составляющие процесса управления ПР-технологиями:
1. Определение проблемы – уточнение точек зрения, установок и поведения целевых аудиторий. Выяснение: "Что происходит?"
2. Планирование и программирование – трансформация накопленной информации в политику и программы ПР. Сформулировать: "Что нам надо изменить, сделать или сказать исходя из уже известного о ситуации?"
3. Действие и коммуникация – реализация программы. Ответ на вопросы: "Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?"
4. Оценка программы – постоянное корректирование курса с учетом обратной информации.
Общая схема ПР-кампании:
1. Формулирование целей и задач ПР-кампании.
2. Проведение исследований: определение целевых групп; составление усредненного демографического портрета каждой целевой группы (пол, возраст, доходы, привычки, образ жизни т. д.); какие СМИ предпочитают целевые группы при потреблении информации; ценности целевых групп, их исходные установки.
3. Позиционирование объекта ПР.
4. Определение ПР-бюджета.
5. Принятие решения о выборе разработчиков и исполнителей ПР-кампании.
6. Назначение сроков и ответственных исполнителей ПР-кампании.
7. Разработка идеологического стержня, концепции ПР-кампании (например, открытость, надежность, солидность, патриотизм, консерватизм, проверенность временем, авангардизм, инновационность, массовость, народность, элитность и пр.): разработка слогана (лозунга), персонажей, образов; их тестирование среди целевых групп и корректировка.
8. Медиапланирование – выбор каналов коммуникаций.
9. Планирование акций, разработка: информационных поводов; текстов для публикаций; планов интервью; тезисов выступлений; сценариев и т. д.
53. ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ. ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОГРАММИРОВАНИЕ
Чтобы сделать правильные выводы из результатов диагностических исследований, исследователь должен: обработать и проанализировать собранные данные; закодировать их для компьютерной обработки; представить результаты в виде таблиц; вычислить средние значения; построить графики или диаграммы; сформулировать заключения и сделать прогнозы.
Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, оформляются в виде досье, состоящего из двух отдельных секций: внутренние факторы, внешние факторы.
Анализ внутренних факторов включает:
1. Обзор мнений и действий ключевых фигур внутри организации, ответственных за проблему.
2. Коммуникационный аудит проясняет: узкие места информационных потоков; неравномерность коммуникационных нагрузок; работу сотрудников наперекор друг другу; скрытую вредную информацию внутри организации – негативные слухи.
Анализ внешних факторов выявляет как положительные, так и отрицательные процессы за пределами организации. Собранные данные должны показывать: что знают внешние аудитории о субъекте ПР; какие чувства он вызывает у них; насколько они осведомлены о текущей проблемной ситуации; что знают о действиях, предпринимаемых организацией.
В результате анализа внешних факторов должны быть выяснены вопросы:
1. Сколько информации используют люди во время анализа проблемной ситуации? В какой мере различные группы людей ощущают потребность в информации по данной проблемной ситуации?
2. Какой именно информацией пользуются люди?
3. Как люди используют информацию? Считают ли ее важной и полезной?