Связи с общественностью в России – это прежде всего отношения с властями и СМИ, но не с общественностью. Таким образом, утратив тоталитарно-централизованную советскую схему организации, российские СМИ полностью сохранили политизированность. Они обслуживают в первую очередь политические интересы различных групп. Безусловно, борьба за крупную собственность и рынки также нуждается в ПР-поддержке через контролируемые СМИ. В столице рекомендуется войти в контакт с организацией или владельцем холдинга СМИ, чтобы получить режим наибольшего благоприятствования в принадлежащих ему СМИ. С этим же человеком надо будет связаться, чтобы получить выход на государственные структуры для лоббирования своих интересов.
Никакая даже самая мощная корпорация не может выжить в одиночку. Она входит в разные неформальные союзы, которые имеют свои обслуживающие СМИ.
Практически все СМИ имеют официальные или неофициальные расценки на разного рода скрытую рекламу и пропаганду. Неофициальные услуги такого рода оплачиваются "черным налом" либо в виде негласного "бартера". У специалистов такой вид услуг со стороны СМИ имеет название "джинса 2".
Роль СМИ в лоббировании – официальном или неофициальном – чрезвычайно высока. В условиях демократии и гласности определенным образом стимулированные СМИ могут поднимать такую "волну" в общественном мнении, что вынуждают власти принимать выгодные заказчику такой кампании решения.
Почти все общенациональные СМИ имеют внутреннего "цензора" – отдел, отвечающий за отслеживание материалов, содержащих скрытую рекламу (упомянутую "джинсу"). Издателям невыгодно, чтобы из "джинсы" получал выгоду лишь журналист-исполнитель. Поэтому лучше не пытаться протолкнуть материал через знакомого журналиста, а договариваться с главным редактором или же с тем, кто действительно принимает решения.
Не всегда надо давать готовые статьи для публикаций. Иногда достаточно поставлять новости, а писать статьи будут журналисты.
Организованная "утечка информации" стала весьма популярным приемом. Но профессиональные специалисты по связям с общественностью не должны злоупотреблять такими методами. В противном случае они могут подорвать доверие читателей. Необходимо учитывать, что журналист должен получить внятный ответ на запрос не позже чем через 2–3 ч.
37. СТАТЬИ В ОТРАСЛЕВЫХ ИЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ЖУРНАЛАХ. РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЕ. СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИЙ В ПРОБЛЕМНЫХ И КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ
Помимо центральной и местной прессы важна связь с техническими и отраслевыми изданиями.
Зачастую редакторы отраслевой прессы находятся в затруднительном положении из-за недостатка новостей и информации по новым технологиям, новым видам сырья, мероприятиям в области торговли, а также не имеют сведений об отдельных бизнесменах и конкретных сделках.
В технических изданиях предпочитают получать готовые статьи от специалистов компаний.
Удачные статьи об организации или от ее лица увеличивают ее вес в обществе и делают ее специалистов признанными экспертами. Фирме местного масштаба лучше публиковаться в местной прессе.
Зачастую специализированные издания не выплачивают гонораров, считая, что авторы должны быть удовлетворены тем, что делают себе и своим организациям имя. Необходимо использовать малейшую возможность попасть на телеэкран. Тем более, если вас приглашают бесплатно. Таких шансов больше у того, кто возглавляет крупные организации, и у экспертов, публикации которых вызвали интерес содержанием и оригинальной, остроумной подачей либо неизбитой темой, интересной общественности.
ТВ предоставляет великолепную возможность для спонсорства.
На радио ПР-акции обычно имеют форму интервью, обсуждений и тех же "круглых столов".
В последнее время на радио очень популярны игры и конкурсы. Во время их проведения в студии присутствуют представители организации, которые задают вопросы радиослушателям и оценивают их ответы. Призами могут быть как деньги, так и товары и услуги, чаще из ассортимента заказчика ПР-мероприятия.
Другой информационный повод для выступления на радио – объявление общественно актуальной темы и приглашение на роль эксперта заинтересованного в паблисити представителя. При этом объявляется "горячая" телефонная линия для интерактивного контакта с аудиторией.
В течение передачи ведущий многократно представляет гостя и его организацию, чтобы они запомнились слушателям.
В таких ситуациях обычно используют следующие проверенные методы работы со СМИ: 1) организация брифингов и пресс-конференций для журналистов; 2) публикация заявлений для печати;
3) организация участия в радио– и телеинтервью;
4) организация откликов независимых экспертов в СМИ для нейтрализации негативного резонанса;
5) принятие мер по дискредитации источников слухов;
6) предание гласности через СМИ фактов недобросовестной конкуренции, если проблемы были вызваны действиями конкурентов; 7) опубликование разъяснительной информации на корпоративном сайте; 8) рассылка персональных разъяснительных материалов крупным покупателям и потребителям, акционерам и деловым партнерам.
38. ПРЕСС-РЕЛИЗЫ
По определению А. Кривоносова, пресс-релиз – "официальное сообщение, выпускаемое для публикации в печати или распространения по каналам вещательных средств связи штаб-квартирами, пресс-бюро различных организаций". К достоинствам пресс-релиза относятся:
• информативность, поскольку содержание пресс-релиза представляет собой изложение фактов без какого-либо комментария;
• актуальность, обусловленная новизной содержащейся в нем информации;
• достоверность (точность), основанная на официальном характере источника информации;
• конкретность, вытекающая из привязки содержания пресс-релиза к строго определенному информационному поводу (событию, факту);
• краткость, ибо пресс-релиз – прежде всего оперативно-новостной ПР-документ;
• простота и скорость подготовки;
• универсальность, означающая пригодность пресс-релиза для создания широкого спектра вторичных (журналистских) материалов;
• технологичность, которой способствует все более распространенная практика обращения с электронной версией (файлом) пресс-релиза; материалы в редакции передаются на дискете, компакт-диске или по E-mail;
Содержание пресс-релиза должно соответствовать следующим требованиям:
• однотемность (нацеленность всего содержания на одно-единственное событие или факт);
• обязательная форма подачи информации согласно журналистским канонам: "кто", "что", "где", "когда", "сколько", "почему" "каким образом";
• выделение содержательной квинтэссенции в лид-абзаце (подзаголовке), предваряющем основной текст;
• вынесение в первые строки наиболее важной событийной и фактологической информации;
• изложение событий (фактов) в прямом хронологическом порядке;
• вынос второстепенной, справочной информации в самостоятельный раздел, не лишенный, тем не менее, тесной логической связи с основным текстом.
39. СОДЕРЖАНИЕ ПРЕСС-РЕЛИЗА
Рассмотрим основные требования к структуре, реквизитам и оформлению пресс-релиза. Элементы текстуальной структуры пресс-релиза:
1) вводная часть текста, включающая: заголовок; подзаголовок (лид-абзац);
2) основной текст (как правило, насчитывающий от одного до шести абзацев, не считая лид-абзаца);
3) служебная часть текста, включающая: справочную информацию; контактную информацию.
Заголовок должен: кратко и точно отражать тему – суть информационного повода и легшие в его основу события или факты; по возможности состоять из коротких, ярких и недвусмысленных слов; не быть чрезмерным и в общем случае ограничиваться пятью-семью словами.
Подзаголовок, или лид-абзац, служит для более быстрого "погружения" читателя в суть основного текста.
Стержневым элементом структуры пресс-релиза является основной текст. "Текстовые блоки" основного текста – абзацы. В каждом из них должна раскрываться только одна самостоятельная мысль, факт.
В общем случае пресс-релиз состоит из двух-четы-рех абзацев, каждый из которых включает три-четыре коротких (реже – один-два более протяженных) предложения.
Основная часть текста должна содержать и предысторию вопроса, и перспективу его развития.
Контактная информация включает:
стандартную формулу вежливости ("Мы будем рады предоставить в Ваше распоряжение дополнительную информацию о…" или "Спасибо за интерес, проявленный Вами к этому пресс-релизу. Мы готовы предоставить Вам дополнительную информацию о…");
конкретное указание о порядке связи с уполномоченными лицами, которые могут дать дополнительную информацию.
Наиболее распространенными информационными поводами являются:
подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия за стандартный промежуток времени (год, полугодие, квартал) – четыре пресс-релиза;
вывод новой продукции (товара, услуги) предприятия на рынок – три пресс-релиза;
учреждение предприятия (его филиала, представительства, дочерней организации и т. п.) либо выход на новый рынок – три пресс-релиза;