Всего за 239.9 руб. Купить полную версию
Но произведение искусства обладает еще и культурным авторитетом, своего рода величием или даже мудростью, что куда существеннее любого заурядного материального интереса. Масляная живопись принадлежит к культурному наследию: она напоминает нам, что значит быть цивилизованным европейцем. И, таким образом, произведение искусства, будучи процитированным, говорит две практически противоположные вещи (и этим-то оно полезно рекламе): оно символизирует одновременно богатство и духовность, оно утверждает, что покупка, которую предлагается сделать, – это и роскошь, и культурная ценность. На самом деле реклама поняла традицию масляной живописи лучше, чем большинство искусствоведов. Уловив подразумеваемые масляной живописью отношения между произведением искусства и его зрителем-владельцем, реклама при их посредстве пытается убедить зрителя-покупателя и польстить ему.
При этом связь между масляной живописью и рекламой лежит глубже простого "цитирования" того или иного произведения. Реклама в очень большой степени опирается на язык масляной живописи. Она тем же голосом говорит о тех же вещах. Порой визуальное сходство так велико, что можно играть в "мемори", используя вместо карточек эти совершенно одинаковые картинки или детали картинок.
Однако преемственность проявляется не только и не столько на уровне прямого образного сходства, сколько на уровне использованных знаков.
Сравните рекламные картинки и живописные полотна, приведенные в этой книге, или пройдитесь по оживленной торговой улице, заглядывая в витрины магазинов, а затем полистайте какой-нибудь иллюстрированный музейный каталог, – и вы увидите, сколь сходный смысл они транслируют. Это требует систематического исследования. Здесь мы можем лишь указать те сферы, в которых сходство приемов и целей особенно бросается в глаза.
Жесты моделей (манекенов) и мифологических персонажей.
Романтическое использование природы (листвы, деревьев, воды) с целью изображения места, где может быть вновь обретена невинность.
Экзотическое и ностальгическое влечение к Средиземноморью.
Позы, используемые для обозначения того или иного женского стереотипа: безмятежная мать (мадонна), фривольная секретарша (актриса, любовница короля), идеальная хозяйка (жена зрителя-владельца), объект сексуального желания (Венера, застигнутая врасплох нимфа) и т. д.
Особый сексуальный акцент на женских ногах.
Материалы, преимущественно используемые для обозначения роскоши: гравированный металл, меха, блестящая кожа и т. д.
Жесты и объятия любовников, показанные так, чтобы зритель мог их хорошо рассмотреть.
Море, сулящее новую жизнь.
Физическая форма мужчин, говорящая об их богатстве и мужественности.
Перспективные искажения пространства, создающие таинственность.
Спиртные напитки как показатель успешности.
Мужчина из рыцаря (всадника) превращается в мотоциклиста.
Почему же реклама так зависит от визуального языка масляной живописи?
Реклама – это культура общества потребления. Она посредством визуальных образов поддерживает веру этого общества в себя. Есть несколько причин тому что для этого используется язык масляной живописи.
Масляная живопись, прежде всего остального, была прославлением частной собственности. Как форма искусства она выросла из убеждения: ты – это то, чем ты владеешь.
Карл Людовик Бурбон Пармскийсженой, сестрой и будущим Карлом III Пармским. Неизвестный художник. XIX век
Будет ошибкой считать, что реклама заняла место искусства постренессансной Европы: она последняя, умирающая форма этого искусства.
Реклама по сути своей ностальгична. Она призвана продать прошлое будущему. Она сама не в состоянии обеспечить собственные стандарты. Так что все ее указания на качество вынуждены быть ретроспективными и традиционными. Если она будет использовать только современный язык, то окажется неубедительной и не внушающей доверия.
Реклама вынуждена извлекать выгоду из традиционного образования среднего зрителя-покупателя. Все то, что он узнал в школе об истории, мифологии и поэзии, может быть использовано при производстве рекламы. Сигары могут продаваться именем короля, нижнее белье – при поддержке сфинкса, а новая машина – при помощи аллюзии на статусность загородного дома.
В языке масляной живописи эти смутные исторические, поэтические и нравоучительные отсылки всегда присутствуют. Тот факт, что они остаются неопределенными и, в конечном счете, бессмысленными, идет только на пользу: не нужно, чтобы их понимали, они должны быть просто отголоском некогда полученных знаний. Реклама всю историю превращает в мифологию, но чтобы это вполне получалось, ей нужен визуальный язык, обладающий историческим измерением.
И наконец, технический прогресс очень облегчил перевод с языка масляной живописи на язык рекламных клише. Этому послужило изобретение в середине XX века дешевой цветной фотографии. Такая фотография способна воспроизводить цвет, текстуру и осязаемость вещей, как раньше могла только масляная живопись. Цветная фотография стала для зрителя-покупателя тем, чем была для зрителя-владельца масляная живопись. И то и другое использует одни и те же ориентированные на осязание приемы, для того чтобы вызвать у зрителя ощущение, будто он приобретает настоящую вещь, в действительности же лишь изображенную. В обоих случаях ощущение, будто он может прямо дотронуться до того, что изображено, напоминает ему о том, что он мог бы владеть или уже владеет этой вещью в реальности.
Натюрморт с бокалами. Клас. 1596/7-1661
Однако, несмотря на преемственность языка, функция рекламы очень отличается от функции масляной живописи. Зритель-покупатель находится в иных отношениях с миром, чем зритель-владелец.
Масляная живопись показывала то, чем ее владелец уже обладает и что уже входит в его образ жизни. Она подкрепляла его сознание собственной значительности. Она поддерживала его уже существующее представление о самом себе. Она началась с фактов, с фактов его жизни. Картины украшали интерьеры, в которых их хозяин жил.
Цель рекламы – заставить зрителя испытать некоторое неудовлетворение от той жизни, которую он ведет. Не жизни общества в целом, но его собственной жизни. Реклама утверждает, что, если он купит предлагаемое, жизнь его станет лучше. Она предлагает ему усовершенствованный вариант его самого.
Масляная живопись обращалась к тем, кто извлекал прибыль из рынка. Реклама обращается к тем, кто, собственно, и представляет собой рынок, – к зрителю-покупателю, одновременно являющемуся потребителем-производителем; прибыль из него извлекается дважды – сперва как из работника, а потом как из покупателя. Единственное пространство, остающееся относительно свободным от рекламы, – это кварталы, где живут очень богатые люди; на их деньги никто не покушается.
Любая реклама играет на тревоге. Все в конечном счете сводится к деньгам; получить деньги – значит преодолеть тревогу.
Другая тревога, на которой играет реклама, – это страх того, что, не имея ничего, ты останешься ничем.