Мода на йогу дошла даже до Белого дома. Мишель Обама включила йогу в свою программу "Давай больше двигаться" (Let’s move) - национальный проект по привлечению детей к фитнесу с целью профилактики детского ожирения. Первая леди расхваливает преимущества йоги, посещая школы, и отмечает ее положительное воздействие на ежегодном праздновании Пасхи - крупнейшем публичном мероприятии в общественном календаре Белого дома. Начиная с 2009 года на этом празднике устраивают "Йога-сад": уроки на разноцветных ковриках под чутким руководством лучших преподавателей. Детские классы на лужайке перед Белым домом начинаются рано утром и продолжаются весь день. В 2010 году актер в костюме "кота в шляпе" - персонаж популярных детских книг доктора Зюсса - вместе со всеми принимал позу дерева, стоя на одной ноге, а пятеро йогов соревновались в выполнении стойки на голове. На празднике 2011 года среди участников можно было встретить пасхального зайчика.
Йога - одна из самых быстро развивающихся оздоровительных и фитнес-практик в мире. По данным калифорнийского фонда "Йога и здоровье" (Yoga Health Foundation), сейчас в США йогой занимаются около 20 миллионов человек, а во всем мире - более 250 миллионов. И все больше людей заинтересованы в том, чтобы начать заниматься. В целях распространения информации фонд организует "месяц йоги" - праздник, который проходит в сентябре каждого года по всей стране и включает бесплатные классы йоги, различные мероприятия и ярмарки здоровья.
Совершенно очевидно - с учетом нынешней популярности йоги и материальной обеспеченности практикующих, - что рекламодатели и новостные СМИ просто не могут больше игнорировать эту сферу. О йоге регулярно пишут журналы о здоровье и красоте. Газета "Нью-Йорк Таймс", где я работаю, напечатала уже несколько сотен статей, а в 2010 году появилась даже постоянная рубрика о йоге - "Тянись" (Stretch). В ней можно найти буквально все: к примеру, рекламу студии, предлагающей занятия термойогой в нагретом помещении, или описание мероприятия в Центральном парке с участием нескольких тысяч человек, названного организаторами крупнейшим уроком йоги из когда-либо проводимых в мире. Главная привлекательность этого мероприятия заключалась в получении корпоративных подарков: всем участникам достались коврики для йоги от JetBlue, бутылки для воды от SmartWater и экологичные сумки ChicoBags, набитые бесплатными образцами. От желающих попасть на урок не было отбоя, однако многие так и не продвинулись дальше очереди к входу - пошел ливень, и они разбежались.
Нет сомнения, йога - новый культурный тренд. Но это также и выгодный бизнес. Рынок переполнен товарами, без которых практика йоги якобы немыслима: коврики, одежда, журналы, книги, фильмы, товары для путешествий, кремы, лечебные масла, обувь, соевые лакомства и многочисленные аксессуары. И это помимо собственно классов. Пуристы называют этот оживленный сектор экономики йога-индустрией. Финансовые ставки высоки, и это подрывает традиционную этику. Бикрам Чоудхури, основатель бикрам-йоги - стиля, практикуемого в нагретом помещении, - оформил авторские права на последовательность асан и велел своим юристам разослать несколько сотен предупреждений с угрозами, обвинив небольшие студии в нарушениях. И он не одинок. В одних лишь Соединенных Штатах бизнесмены от йоги стремятся подчеркнуть уникальность своих методов, регистрируя тысячами патенты, торговые знаки и авторские права.
По мнению рыночных аналитиков, йога представляет интерес для социальной прослойки, представители которой известны под названием "лохасисты" (от англ. LOHAS - Lifestyles of Health and Sustainability). Это обеспеченные, высокообразованные люди, озабоченные экологическими проблемами и выступающие с природоохранными инициативами. Они водят гибридные автомобили, покупают натуральные продукты, стремятся вести здоровый образ жизни. Йога-мамочки (социальная группа, пришедшая на смену футбольным мамочкам) - яркий тому пример. По данным маркетинговых исследований, йога-мамочки предпочитают покупать детскую одежду таких марок, как Mama’s Earth (компания, торгующая дорогостоящими товарами из органического хлопка, конопли и вторично переработанных материалов). Важный фактор, отличающий современную йогу, - это превращение практики по призванию в атрибут элитной жизни. Другое ключевое отличие в том, что большинство современных практикующих - женщины. Это, безусловно, влияет на формирование рынка товаров для занятий йогой. Ведь женщины, по сравнению с мужчинами, покупают больше книг, тратят больше денег на потребительские товары и уделяют больше внимания своему здоровью и внешности.
"Йога Джорнал" - самый популярный журнал в индустрии йоги, основанный в 1975 году, - насчитывает два миллиона читателей, среди которых 87 % женщин. Причем создатели журнала с особой гордостью подчеркивают, что их читательницы - это женщины с высоким доходом, занимающие руководящие должности и получившие образование в лучших университетах США. В брошюре для потенциальных рекламодателей говорится, что более 90 % читательниц "Йога Джорнал" имеют высшее образование.
Красочные страницы этого журнала - яркий пример того, как компании работают со своей целевой аудиторией. Сотни рекламных объявлений продвигают продукцию по уходу за кожей, сандалии, ювелирные украшения, натуральное мыло, специальные витамины и ферменты, альтернативные лекарства и методы терапии, улыбающихся гуру и экологичные автомобили. В каждом номере есть особая рекламная секция. Моя любимая реклама - Hard Tail: эту линию одежды представляют красивые девушки, выполняющие эффектные асаны. "Навсегда", - гласит минималистский слоган.
Еще один популярный производитель - Lululemon: модная линия одежды для йоги, известная своими формирующими фигуру свойствами, в особенности способностью выгодно очерчивать форму ягодиц. Недавно проведенный анализ рынка показал, что знаковым товаром фирмы потребители считают знаменитые брюки за 98 долларов, "выполненные с множеством секретных вставок и плоских швов с целью создания идеальной формы ягодиц, напоминающей каплю воды".
Авторы рекламных строк основываются на своих представлениях о том, какое воздействие йога (а не товары для занятий йогой, конечно же) оказывает на тело и ум, а эти представления, в свою очередь, основаны на утверждениях гуру, почерпнутых из брошюр спа-салонов и фитнес-клубов, книг, учебных фильмов, телепрограмм, журналов.
Здесь самое время вспомнить, что в йоге нет контролирующих организаций. Нет официальных лиц или компаний, следящих за чистотой и выполнением заранее оговоренных принципов или использованием определенных последовательностей поз, правил и процедур, поэтому нет возможности отследить результаты, как положительные, так и отрицательные. Йога - не религия и не современная медицина, где благодаря жестким нормам, лицензированию и контролю управляющих организаций налажено всеобщее соответствие стандартам. О правительственном контроле также можно забыть. В мире йоги не существует своего Комитета по безопасности товаров или Администрации по контролю за качеством продуктов питания и лекарств, которые следили бы за тем, чтобы обещанное выполнялось. Вместо этого здесь царит полный хаос - и так было всегда. Несколько веков подобной вседозволенности - и мы имеем дело с обилием противоречивых утверждений, окружающих этот предмет.
"Начинающего, скорее всего, отпугнут вся эта неразбериха и преувеличенные заявления", - отмечает индийский ученый И. К. Таимни. Эти слова были написаны полвека назад; сегодня ситуация не изменилась. Во-первых, подъем в развитии СМИ, как печатных, так и электронных, привел к тому, что обилие мнений превратилось в какофонию. Во-вторых, все более явственным становится мотив получения прибыли. Поскольку за публичными заявлениями о том, на что способна йога, теперь стоят миллиарды долларов, велико искушение эти заявления приукрасить. За приукрашиванием могут крыться как самообман и случайные недоговорки "по наивности", так и намеренно неверная интерпретация и сокрытие правды. Существует и другое искушение - умолчать о травмах, полученных во время занятия йогой, и других негативных последствиях. Причиной такого молчания нередко являются финансовые соображения. Зачем выкладывать всю подноготную, если чистая правда может отпугнуть потенциальных клиентов? К чему уменьшать товарную привлекательность йоги? Почему бы не взять на вооружение лозунг: "Йога: сколько людей - столько мнений"?
Любой, кто занимался йогой даже недолго, может перечислить преимущества этой практики. Йога расслабляет и успокаивает, способствует обновлению и избавлению от стресса, придает энергию и силы. Каким-то образом она заставляет нас чувствовать себя лучше.
Но за этими основными моментами следует цветистая мешанина публичных заявлений и заверений, рекламных слоганов и мистических обещаний. Адепты йоги сулят реализацию самых важных жизненных устремлений: это и здоровье, и красота, и хорошая физическая форма, и излечение от заболеваний и нарушений сна, и чувство безопасности, и долголетие, и довольство жизнью, и власть, и идеальный вес, не говоря уже о любви, счастье, приобретении знаний, сексуальной удовлетворенности, личностном росте, самоутверждении и реализации высших человеческих возможностей и, в конечном счете, достижении просветления.
В этой книге я пытаюсь пробиться сквозь неразбериху различных мнений и выяснить, что говорит нам о йоге наука. В ней проанализированы более чем вековые исследования, и все сделано для того, чтобы разобраться, где настоящее, а где нет, что помогает, а что вредит, и главное - почему это так. Эта книга проливает свет на скрытые механизмы йоги, а также раскрывает реальную картину происходящего, с ее ложными утверждениями и опасными недоговорками. В ней ясно представлены все риски и преимущества йоги. О многих из них, как выяснилось, не знал никто.