Всего за 119.9 руб. Купить полную версию
11.Tango и молоко. В конце 1980-х годов реклама двух прохладительных британских напитков основывалась на одних и тех же принципах. Целевой аудиторией и той и другой рекламы были дети. Рклама бренда tango привела к появлению детской моды на наушники, похожие на те, в которых ходил герой рекламного ролика - толстяк, олицетворяющий "настоящие апельсины". Реклама молока запомнилась вопросом "Accrington Stanley - кто они?" [8]. Его задавал своему другу малыш, с наслаждением выпивавший стакан молока (он очень хотел играть в футбол за команду Liverpool). Вопрос стал самой популярной фразой на детских площадках. В результате спрос на оба напитка резко вырос, а маркетинг всех остальных прохладительных напитков сразу же начал казаться искусственным, устаревшими оторванным от жизни. Эти два напитка и их реклама стали элементом подростковых тусовок, а все другое осталось. В мире "взрослого" маркетинга.
12.Билли Пайпер [9]. Поп-звезда, которой едва исполнилось 16 лет, успела за первые четыре месяца выступлений выпустить три песни, мгновенно занявшие верхние строки в хитпарадах. Рекламное агентство St. Luke's занималось раскруткой Билли Пайпер по договору с ее звукозаписывающей компанией. у Билли замечательный голос, она хороша собой и прекрасно танцует. но мы полагали, что рынок девичьих поп-групп, где уже не первый год работают Spice Girls, заполнен до отказа. отличительной особенностью пайпер был ее возраст, приближавший певицу к ее аудитории. Мы были уверены в успехе, так как во время проведения фокус-групп девушки отмечали, что они легко ассоциируют себя с Билли, говоря: "На ее месте могла быть я".
13.Рок-музыканты за участие в выборах. Как привлечь на выборы молодежь? Юноши и девушки отказываются голосовать не только из-за отсутствия интереса к политике. Они с готовностью высказали бы свое мнение по вопросам, имеющим к ним прямое отношение, однако выборы и политические партии воспринимаются новым поколением как нечто далекое, замкнутое и инородное. Идея, разработанная нашей компанией вместе с представителями музыкальной отрасли, состояла в том, чтобы попытаться изменить сложившиеся стереотипы поведения молодежи. В соответствии с предложенной стратегией мы должны были показать выборы как возможность оставить индивидуальный "след в истории" - что-то вроде своей подписи или граффити. Во многом аналогичная, но более масштабная стратегия использовалась и в США (молодежь призывали идти на выборы и голосовать против ограничений на свободу слова и цензуры). Оба подхода основывались на участии в предвыборных кампаниях звезд поп-музыки, с которыми молодые люди могли отождествлять себя.
14.Boots N 7. Телевизионная рекламная кампания, разработанная нами для косметики boots N 7, была близка к реальной жизни и к обычным людям. Мы не стали приглашать моделей, пользующихся косметикой. Рекламные ролики носили скорее абстрактный характер. В них изображалось нечто вроде цветных вьющихся стеблей, а голос за кадром говорил, что женщина выбрала этот цвет оттого, что он соответствует ее настроению и позволяет добиться желаемого эффекта. В одном из роликов изображалась женщина, выбравшая тени холодного голубовато-стального оттенка потому, что она буквально ненавидела одного из своих сотрудников. Зрители слышали, как она репетировала фразу: "я прошу вас покинуть нашу компанию".
15."Избавьтесь от ваших ситцев!" Наконец-то мы добрались до моего любимого проекта агентства St. Luke's - телевизионной рекламной кампании бренда IKEA. Наши ролики для IKEA отличались от тех, что мы делали для косметики Boots N 7. Они должны были показать, что бренд стал более индивидуализированным. Рекламные объявления ставили под сомнение традиционный британский стиль оформления интерьеров - в них критиковались аляповатые старо модные ситцы в цветочек. Первая реакция участников моей фокус-группы состояла в том, что они попытались представить СВОЙ ДОМ И вспомнить, есть ли там раздражающие их вещи (вроде салфеточек или ламбрекенов в цветочек). Вспомним фразу из фильма "Славные парни": "Вы считаете меня забавным?"
16.Маленький мальчик в Millennium Dome [10]. Один из моих любимых примеров - бренд новых лейбористов, появившийся после того, как этой партии удалось приблизить политику к повседневной жизни сограждан. чтобы вызвать поток креативных предложений насчет millennium dome, хватило одного восьмилетнего мальчика - Юэна, сына Тони Блэра. Именно "фактор Юэна" помог изменить отношение желтой прессы к строительству этого грандиозного сооружения без учета мнения большинства людей. после того как начал действовать "фактор Юэна", публикации о возведении Millenium Dome стали гораздо более доброжелательными, а некоторые их авторы даже писали, что с нетерпением ждут окончания строительства.
17. Персонификация компании. Поскольку компания - это институт, с ней довольно трудно установить доверительные взаимоотношения. Ведь мы имеем дело с очень крупными, СЛОЖНЫМИ И БЕЗЛИКИМИ организациями. Одно из возможных решений - персонификация компании и ее отождествление с харизматичным руководителем (это удалось сделать компаниям Virgin, Apple, Microsoft, The Body Shop и Ben amp; Jerry). Компании "с человеческим лицом" очень близки к повседневной жизни (они не обязательно должны ассоциироваться с конкретным человеком и могут отождествляться, допустим, с персонажами мультфильмов Уолта Диснея). Но одно дело, если компания отождествляется с конкретным руководителем, который становится неотъемлемым элементом ее имиджа, и совсем другое - если она прячется за маску какой-нибудь затертой до дыр знаменитости.
18.Зрители становятся участниками телепередач. Телевидение делает все, чтобы стать ближе к людям. наиболее ярким выражением этой стратегии является привлечение зрителей к непосредственному участию в интерактивных передачах. Скажем, широко распространены видеоклипы, куда монтируются документальные кадры (смешные сценки и т. д.) и всевозможные реалити-шоу. В таких передачах, как "Право на ответ" телеканала channel 4, зрители могут появиться на экране и прокомментировать происходящие события.
19.The National Lottery. В прошлом году расходы населения на азартные игры, долгое время воспринимавшиеся как изживающий себя способ праздного времяпрепровождения представителей рабочего класса, росли быстрее, чем расходы на другие потребительские товары и услуги, - и все благодаря The National Lottery. Ее успех во многом был связан с тем, что розыгрыши транслировались по телевидению в прайм-тайм (они напоминали игру в бинго, в которой участвовали миллионы игроков). Телевизионные шоу объединяли общество, так как каждый мог ощутить свою связь с происходящим в студии. Не стоит забывать и о послании маркетинговой кампании лотереи - огромная рука в небе и громкий голос актера: "а ведь это мог быть и ты!" Это послание усиливалось блестящими рассказами о счастливчиках, получивших главный выигрыш The National Lottery, публикуемыми в таблоидах.
20. Второй президентский срок Билла Клинтона. Как удалось президенту, столкнувшемуся с угрозой импичмента и солгавшему в эфире общенационального телевидения, добиться самой крупной в XX веке победы на выборах и переизбрания на второй срок? Лучше всего это объясняли простые американцы, отвечавшие на улицах на вопросы журналистов новостных программ. По их мнению, в результате всех этих скандалов Клинтон стал восприниматься как реальный человек со своими достоинствами и недостатками. Он стал тем, с кем вы можете поговорить, а не просто одним из облеченных властью "пузырей" с капитолийского холма. Ничто человеческое ему не чуждо, и он может ошибаться… По слухам, женщин было 27.
21.Gap. Американский модный бренд очень быстро превратился в бренд верхней одежды, известный во всем мире. Мне кажется, что значительную роль в его успехе сыграла реклама. Реклама Gap, как правило, великолепна - она привлекательна, оригинальна, легко узнаваема. Но рекламой, которая действительно затронула души людей, стала кампания по продвижению коллекции в стиле Khaki [11]. Тогда ставка была сделана не на вербальные послания или использование знаменитостей в качестве моделей, а на изобилие музыки, движения и танца. В рекламе бренда использовался язык музыки и тела, позволяющий зрителям почувствовать то, что ощущает человек, катаясь на скейтборде или танцуя джаз в одежде Gap. эта идея оказалась очень близка динамичным потребителям.
22.Банк First Direct. Услуги этого банка становятся все ближе к жизни и к людям. Это первый в мире банк, куда вы можете позвонить в любое время суток, чтобы выполнить необходи мую операцию. Он не заставляет потребителей приспосабливаться к нему, а сам приспосабливается к их жизни. Похоже, очень консервативный и далекий от рядового потребителя институт становится столь же удобным в использовании, как и плеер Walkman. Такой подход позволил First Direct стать одним из самых крупных британских банков.
23.Automobile Association [12]. Стратегия этой организации также основывается на идее маркетинга в стиле walkman: членом Automobile Association является потребитель, а не его машина. Даже если вы попали в аварию, путешествуя на чужой машине, вы можете вызвать сервисную службу организации. Телевизионные ролики, рекламирующие страховые услуги этой организации, были близки к жизни и к людям. В них участвовали реальные автомобилисты, рассказывавшие с экрана о выгодах, какие дает им эта замечательная страховка.