Всего за 119.9 руб. Купить полную версию
4. Новый маркетинг - для нового общества.
Если новый маркетинг не будет работать, он обречен на скорую смерть (даже если он полностью соответствует теории менеджмента). В основе правил, предлагаемых в этой книге, лежит опыт успешных современных компаний. Он отражает изменения в методах "работы" брендов, которые, в свою очередь, отражают тренды в обществе. Возможно, мы вступили в третью эпоху брендинга. Общество все меньше ориентируется на внешние ценности (мы вступаем в посттрадиционное общество). в этих условиях меняется и роль брендов. Они выступают в качестве универсального заменителя традиций и идей, которым привыкли следовать люди.
Прежде всего мы познакомимся с необременительной для разума теорией, связывающей рассматриваемые нами факторы, а затем - с 12 правилами нового маркетинга. Эти главы ориентированы на практику и изобилуют конкретными примерами и идеями. Думаю, сначала читатель может пролистать книгу, чтобы в его сознании отложились все 12 правил. Чтобы помочь читателям, страдающим от постоянной нехватки времени, в самом начале каждой главы излагается суть правила.
Далее, используя 12 конкретных примеров, мы увидим, как работают правила нового маркетинга в различных комбинациях.
И наконец, я рискнул предложить вам свое видение будущего. В этом научно-фантастическом эссе рассказывается о том, каким будет маркетинг в скором времени.
Примечание
1. Первое издание книги Джона Гранта "12 тем: маркетинг 21 века" на английском языке вышло в свет в 1999 году (прим. ред.).
Часть 1. Четыре краеугольных камня нового маркетинга
1. Новый маркетинг и Новая Британия
В большинстве примеров я решил использовать опыт британских компаний. Это продиктовано исключительно практическими соображениями. Авторам обычно советуют писать о том, что они знают. А я вот уже 12 лет работаю в британских рекламных агентствах, организуя маркетинговые кампании только для фирм из этой страны. Неудивительно, что на меня сильно повлияли британский маркетинг и британские маркетологи. К тому же я работаю в окружении британских маркетологов. Но это еще не все. В течение последних двух лет я занимался в основном международными маркетинговыми проектами. Скажем, одним из моих клиентов был руководитель отдела новых стратегий и брендов корпорации Coca-Cola, базирующегося в Атланте.
Вы можете спросить: неужели ради новых идей в области маркетинга необходимо было пройти весь этот путь? Ответ положительный, потому что я, разумеется, не оставался в стороне от происходящих в Лондоне интереснейших, захватывающих событий (причем не только в сфере маркетинга). Сегодня значение Лондона как культурного и творческого центра резко возросло. И, на мой взгляд, новый маркетинг - неотъемлемый элемент культурного возрождения и формирования новой страны, которую американские СМИ называют не иначе как Крутой Британией.
Связь между Крутой Британией и новым маркетингом была продемонстрирована, в частности, на выставке британских креативных отраслей "Великобритания: центр влияния", где были представлены лучшие образцы британского дизайна и программного обеспечения, а также последние изобретения. Крутая Британия - явление не только в области моды и музыки, это также явление в области культуры, которое выражается, в частности, в создании лучших в мире образцов рекламы и графического дизайна.
Новая Британия - это и главная составляющая политической программы. Учитывая реалии новой экономики, Великобритания могла бы вновь стать серьезным игроком на мировой арене, своего рода "европейским тигром". По мнению гуру бизнеса Чарльза Хэнди, у Лондона имеются все возможности, чтобы стать Новыми Афинами. Почему? Да потому что стержень новой экономики - это новые идеи. А их рождают творческие люди - все эти чудаки, которых так много в Великобритании, известной своим пристрастием к индивидуализму, граничащему с эксцентричностью. У Великобритании нет инфраструктуры, необходимой, чтобы стать ведущим игроком в таких областях, как электронная коммерция. Но она не раз демонстрировала способность становиться мировым лидером там, где в первую очередь важны идеи (мода, музыка, искусство, кинематограф и маркетинг). В голову мгновенно приходят такие имена и названия, как Александр Маккуин [1], Oasis [2], Дэмиен Херст [3], комедия "Мужской стриптиз" и знаменитый The Body Shop.
Дух возрождения тесно связан с настроениями в британском обществе. Партия новых лейбористов Тони Блэра, опираясь на поддержку большинства избирателей, пришла к власти под лозунгом "Новые лейбористы, Новая Британия". Похоже, изменился в сторону динамизма и британский национальный характер. Создается впечатление, что мы снова вступаем в 1960-е годы с их вечеринками, собиравшими множество людей, лихорадкой вокруг Кубка мира по футболу и латиноамериканской чувственностью (и кухней!).
Атмосфера Крутой Британии благоприятствует рождению новых идей - люди с энтузиазмом откликаются на инновации. Это культура, пропитанная духом времени, когда постоянно звучит вопрос: а что дальше? Поэтому она стала отличным полигоном для множества революционных маркетинговых идей. Крутую Британию как явление культуры в значительной степени можно считать прекрасным примером нового маркетинга в действии - вспомним новых лейбористов, группу Spice Girls и фильм "Мужской стриптиз".
В сущности, Крутая Британия - это один большой пример нового маркетинга, наполнившего новым смыслом отяжелевший бренд "Великобритания".
Идеи нового маркетинга легли в основу даже такой элитарной составляющей Крутой Британии, как движение "Новое британское искусство". Многие новые британские художники - выпускники факультета изящных искусств колледжа Goldsmith's. Профессор, который возглавляет его, уверен: чтобы выжить, изобразительное искусство должно стать более доступным и научиться продавать себя. Дэмиен Херст - самый известный выпускник этого факультета - настоящий гений маркетинга, ничуть не уступающий Ричарду Брэнсону. Художники следуют общему правилу: создавать поток сенсаций. Может быть, не случайно именно Чарльз Саатчи, один из наиболее именитых британских рекламистов, первым признал и начал продвигать новое британское искусство.
Однако мы можем взглянуть на феномен Крутой Британии и с точки зрения смены поколений. В 1995 году на конференции лейбористской партии Тони Блэр заявил: "Я хочу, чтобы мы снова стали молодой и дерзкой страной".
В Великобритании и британском маркетинге новое поколение взяло в свои руки бразды правления раньше, чем в других, более зрелых странах и отраслях. Генераторами идей нового маркетинга часто становятся молодые, недавно вступившие в должность люди.
Пять лет назад, когда мы затеяли авантюру, создав рекламное агентство St. Luke's, всем нашим менеджерам (кроме одного) было лет по двадцать. Многим клиентам нашего агентства, в том числе некоторым руководителям компаний, было от 30 до 40 с небольшим лет. Неудивительно, что британский маркетинг переживает второе рождение: ведь среди маркетологов столько Питеров Пенов!
2. Новый маркетинг и поколение Икс
Книга американского писателя Дугласа Коупленда "Generation Икс" стала культовой. Я уверен, что многие читатели хорошо ее знают. Но даже если она прошла мимо вас, то вы наверняка хотя бы слышали о ней.
Поколение Икс стало настоящим открытием, примерно таким же, каким в 1950-е годы были тинейджеры. В обоих случаях мы имеем дело с разрывом между поколениями. Однако представители поколения Икс чуть старше тех подростков - в конце 1980-х годов им было лет по двадцать. Их ценности значительно отличались от ценностей их родителей - поколения 1960-х годов, представителей которого в Америке называют бэби-бумерами.
Этим ценностным разрывом британское поколение Икс похоже на американское. Однако в Великобритании оно развивалось совершенно по-другому. В прошлом году я выступал на конференции с докладом об истории британского поколения Икс за последние десять лет. Доклад основывался на анализе данных о социальных установках трех групп населения: людей в возрасте от 25 до 35 лет, а также более молодой и более старой возрастных групп. Взглянув на результаты исследования, я словно увидел себя в зеркале.
По сравнению как со старшей, так и с младшей возрастными группами, мы гораздо меньше верим в какие бы то ни было "вечные" ценности. Мы нацелены на быстрый успех. Мы гедонисты и привыкли полагаться только на себя. Мы ориентированы на развитие личности. Мы любим все новое и выступаем против любых условностей (как традиционных, например брака, так и новых - политкорректности и вегетарианства). Большинство из нас имеет кучу кредитных карт, но не слишком заботится о пенсии и накоплениях. Мы были и, видимо, остаемся жадно живущими и умирающими в молодом возрасте идеалистами - трудоголиками "без страха и упрека". Недавно я услышал, как кто-то сказал: "Мы - поколение, которое наконец-то научилось хотя бы немного спать по ночам".
Всеми этими качествами мы отличаемся от поколения Икс, описанного Дугласом Коуплендом. Наши американские "кузены" быстро повзрослели и обнаружили, что не могут насладиться тем процветанием, какое сполна вкусили их родители, потому что оказались отгороженными от него "забором из колючей проволоки". Мы, британцы, повзрослели столь же рано, но поняли: единственное, что держит нас в этом мире, - это безудержная карьера (пусть даже несколько беспорядочная).
Сегодня, если верить журналу Fast Company, американские "иксы" тоже достигли успеха. Но большинство героев американского бизнеса все же относятся к старшему поколению бэби-бумеров. Взять хотя бы Стива Джобса и Джона Гейджа. "Мягко, но твердо" они держат в своих руках всю корпоративную Америку, примерно так же, как после Второй мировой войны "отцы-основатели" держали в своих руках Японию.