Всего за 119.9 руб. Купить полную версию
Таким образом, речь идет о ключевом моменте преимущественного, первоочередного использования фундаментальных человеческих потребностей. Маркетологи нередко рассуждают примерно так: "Нам не сладить с этой потребностью, потому что она носит чрезмерно общий характер или относится к тому-то и тому-то". Это заблуждение! Старый маркетинг действительно основывался на сравнении одного продукта с другими. Такие методы, как позиционирование, предполагали, что вы не можете занять позицию, уже занятую другими. Вздор!
Что если бы все модные дома вдруг решили: "Все гламурные товары производит Gucci, и нам на этом рынке ничего не светит. Не придумать ли что-то свое?" В действительности у каждого модного дома просто должно быть свое видение, стиль и форма выражения гламурности. Видение Gucci соответствует эпохе диско 1970-х годов и потребностям Лолиты. Видение дома Versace скорее ассоциируется с последними днями Римской империи.
Модный дом Александра Маккуина делает с гламурностью все, что угодно: он следует готическим и романтическим традициям, а также авангардным тенденциям в стиле панк.
Таким образом, если на некую потребность уже обратил внимание кто-то другой, это не означает, что она становится его собственностью. Основные человеческие потребности по определению неисчерпаемы.
Например, в основе множества новых маркетинговых и рекламных идей лежат сексуальные потребности, но каждое новое их выражение, используемое различными брендами, живет своей независимой жизнью. Веб-сайты с мягким порно совершенно не влияют на успех журнала Cosmopolitan или фильма "Мужской стриптиз". И все это не снижает ценности чувственной рекламы брендов Haagen Dazs или Wonderbra.
Речь идет не о потребности как таковой, а об ее уникальном выражении. Вы не владеете человеческими потребностями. Вы пробуждаете их.
Раскрепостите маркетинг!
Одно из моих любимых произведений о маркетинге - фильм "Психованные". Ревнивые коллеги по рекламному агентству упрятали Дадли Мура в приют для душевнобольных. Попав туда, герой просит товарищей по несчастью помочь ему написать рекламные объявления. Те предлагают тексты, правдивые до безумия, скажем: "Они квадратные, но безопасные" (автомобили Volvo) и "Прими его или жди операции от рака прямой кишки" (слабительное). Этот фильм снят в жанре мелодрамы, поэтому нет необходимости упоминать, что тексты, написанные сумасшедшими, очень понравились публике.
В другой сцене, которая приходит мне на ум, показано, как Дадли работает в старом рекламном агентстве. Его коллеги пытаются найти "чистую правду". На встрече с сотрудниками агентства управляющий директор разглагольствует о рекламе нового шампуня.
Управляющий: Пожалуйста, скажите какую-нибудь правду!
Копирайтер: Я люблю маленьких мальчиков.
Управляющий: Да о продукте, идиот!
Проблема некоторых маркетологов, вынужденных использовать "большую человеческую правду", состоит в том, что культура организаций, где они работают, отличается излишней чопорностью. Беседы о бизнесе не способствуют изучению и использованию человеческих потребностей. Они ведутся на неестественном, формализованном языке. Как можно организовать такую маркетинговую кампанию, как реклама мороженого Haagen Dazs, изображающая любовные игры, в компании, сотрудникам которой дозволено появляться в офисе без галстука только по пятницам?
Можно привести немало аргументов, доказывающих, что рекламистам необходимы рекламные агентства. Якобы агентства дают своим сотрудникам творческую и социальную свободу, разрешая им говорить о том, что находит отклик у потребителей. Однако я не уверен, что такое представление когда-либо соответствовало истине. Как это ни прискорбно, но множество рекламных агентств вообще не представляют себе реальный мир. В то время как клиенты рекламного агентства живут и работают, например, в городе Слау, рекламная отрасль предпочитает жить и работать в ультрамодном и блестящем "мыльном пузыре" Сохо. Однако наступает время, когда креативность становится неотъемлемой частью маркетинга, а не "глазурью на пироге", которую наносят на него рекламные агентства. И поэтому неверно было бы разделять маркетинг и ничем не ограниченную способность людей к творчеству.
Если маркетингу удастся достичь такой же глубины, как кинематографу и другим креативным медиа, в беседах маркетологов будет позволительно выражать субъективные человеческие чувства. Люди должны иметь возможность рассказать, благодаря каким идеям они ощущают себя представителями рода человеческого, рассказать о своих надеждах и страхах, о личном опыте и мотивации.
Мы уже провели множество таких бесед. Основное достоинство рыночных исследований состоит в том, что в процессе обсуждения они позволяют получить отклик потребителей на различные идеи. Однако этот отклик часто бывает сдержанным или неявно выраженным и поэтому воспринимается деловой аудиторией в искаженном виде. А выхолощенные идеи - мертвые идеи.
Кроме того, маркетологи проводят мозговые штурмы с целью выпустить бизнес из клетки. Их участникам приходится хотя бы на время отказываться от самоцензуры. Но такие собрания часто выливаются в борьбу за получение хорошей отметки, а участвующие в них специалисты забывают о необходимости искренности.
Я считаю, что обсуждения в рамках нового маркетинга, то есть такие обсуждения, которые помогают проникнуть в самую суть бренда и обнаружить, что именно движет потребителями, должны иметь одно отличие от обычных мозговых штурмов. У людей должна быть возможность говорить свободно, не заботясь о правильности речи. Косноязычие - это особый дар искренности.
Маркетологи, как и другие творческие люди, должны обладать правом говорить глупости, пытаться высказать трудные для понимания или плохо поддающиеся словесному выражению ощущения и чувства. Такие обсуждения трудно организовывать и еще труднее проводить. Чтобы они могли проводиться в компании, ее культура не должна быть иерархической. Ее сотрудники должны уважать и поддерживать друг друга. В такой компании люди стремятся выражать свои мысли и чувства, а не улучшать уже созданное; развивать идеи, а не разносить их в пух и прах.
Если вы еще не проводили подобные обсуждения, попытайтесь организовать их. Вы можете назвать их попытками обнаружить истину. Чтобы растопить лед и сделать обстановку более непринужденной, продемонстрируйте собравшимся отрывок из кинофильма "Психованные". В отличие от происходящего в фильме, наши собрания раскрепощают и воодушевляют их участников. И кроме того, они чрезвычайно продуктивны.
Простота и прямота
Бренды, опирающиеся на главные человеческие потребности, имеют еще одну особенность (см. список, представленный ниже). Идеи этих брендов нередко просты до грубости: название Girl Power, рекламные плакаты Wonderbra, слоган японской компании Nissin.
Я думаю, что эта простота начинается с постановки четкой цели - создание лаконичного бренда. Попытайтесь одним словом (или одной фразой) выразить то, что предлагает ваш бренд миру. Если это слово (фраза) вызывает у вас определенные ассоциации, значит, вы на правильном пути. Приведем еще пару примеров знаменитых своей лаконичностью мировых брендов.
• Фотоаппарат Kodak ("Забавный").
• Coca-Cola ("То, что привязывает нас к традициям. Всегда!"). Пытаясь докопаться до сути своих брендов, компании нередко сочиняют различные искусственные фразы наподобие "Путь к независимости". Это вызывает у публики такой же живой интерес, как холодная овсянка. Тот, кто считает, будто подобными фразами можно выразить суть сильного бренда, совершенно не разбирается в проблеме. Слово, воскрешающее название бренда в памяти человека, должно "цеплять" и вызывать яркие ассоциации и воспоминания, особенно если мы используем слова, обращенные к человеческим потребностям. Я говорю это не ради красного словца, а потому, что это сущая правда.
Так, для хиреющей газеты Express я придумал слоган "Успех!". В свое оправдание могу лишь сказать, что тогда у руля газеты встало новое динамичное руководство.
Ниже я привожу список моих любимых кратких лозунгов, предложенных в течение последних нескольких лет специалистами по планированию рекламного агентства St. Luke's.
"Спокойствие" (Euro-star)
"Пытка" (алкогольный напиток Vault)
"Феминизм" (IKEA)
"Игровая площадка для взрослых" (Clarks)
"Тоталитарный" (The Comedy Channel)
"Гармония" (First Direct)
"Чувственность" (Boots N 7)
"Реальность" (Radio 1)
"Фетишизм" (N 7 Sale Offer)
"Деньги" (Midland)
Это - образование!
Что бы я выбрал, если бы мне предложили нацелить маркетинг на одну-единственную потребность? Я бы выбрал потребность в образовании. Наш путь лежит в мир, где на смену разделению на классы приходит разделение людей на тех, кто владеет знаниями, и на тех, кто ими не владеет.
Как-то один журналист попросил меня продолжить следующий список: "Восьмидесятые - годы дизайнерских продуктов, девяностые - годы социального обеспечения, наше время -…" Я написал: "…время знаний". Я считаю, что главной особенностью наступающего десятилетия будет беспрецедентно высокий уровень образования. Отчасти это объясняется чисто экономическими причинами. Условием выживания компаний, которые работают в сфере услуг и отраслях, требующих специальных знаний (такие компании обеспечивают 70 % всех рабочих мест), является удовлетворение потребности в образовании. Ниже представлены примеры того, как эта потребность начинает влиять на культуру потребления и бренды.
• Как было показано выше, сегодня множество людей (46 % взрослого населения) учится самостоятельно, читая книги и используя другие информационные материалы.