4) организационная – установление целей фирмы и контроль за их достижением (стратегическое планирование на уровне высшего руководства фирмы; оперативное планирование маркетинга на уровне исполнительного менеджмента; осуществление маркетингового контроля).
Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предлагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:
1) о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;
2) о целесообразности самостоятельного проведения НИОКР или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;
3) о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара;
4) о строительстве нового предприятия (его размещении и технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми; целесообразности осуществления финансовых затрат и их окупаемости;
5) об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырьем, материалами, оборудованием), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создании филиалов, дочерних компаний), условиях снабжения;
6) о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;
7) об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала).
В своем развитии маркетинг прошел следующие четыре фазы: маркетинг как функция распределения; маркетинг как функция продаж; выделение маркетинга в самостоятельную службу; маркетинг как главная функция предприятия.
65. Организация маркетинговой деятельности на предприятии
Важным моментом в развитии маркетинговой деятельности предприятия является правильно организованная маркетинговая служба. Опыт функционирования многих предприятий показывает, что успех маркетинговой деятельности на предприятии зависит не только от знания технологии проведения маркетинговых исследований, но и от организации маркетинговой деятельности. Организация маркетинговой деятельности на предприятии зависит от его масштабов.
1. В современной крупной промышленной фирме, имеющей децентрализованную структуру управления , аппарат, осуществляющий маркетинговую деятельность, обычно включает отдел маркетинга в производственных отделениях (основное производственно-хозяйственное звено) и центральную службу маркетинга как функциональное подразделение фирмы.
Отдел маркетинга в производственном отделении координирует все аспекты производственно-сбытовой деятельности отделения по каждому продукту или группе закрепленных за ним продуктов. Обычно он имеет в своем составе секторы комплексного изучения рынка; разработки программ маркетинга; организации сбыта; рекламы; технического обслуживания. Деятельность этих секторов направлена на максимальное приспособление производства продукции, выпускаемой в производственном отделении, к требованиям конкретных рынков и запросам потребителей и выполнение установленных показателей по прибыли. Функции отделов маркетинга тесно увязаны с функциями других подразделений производственного отделения: отделов внутрифирменного планирования, финансирования и цен, а также с центральной службой маркетинга.
Центральная служба маркетинга является основным органом, через который реализуется эта функция управления. Она разрабатывает цели и стратегию фирмы на основе программ маркетинга по каждому продукту, полученному от производственных отделений. Эта служба тесно увязывает свою деятельность с центральными службами планирования, финансов, контроля, что обеспечивает комплексный подход к решению вопросов, касающихся организации производственно-сбытовой деятельности фирмы. Решения по наиболее важным вопросам маркетинговой деятельности принимаются высшим звеном управления – советом директоров или правлением при участии соответствующих комитетов: разработки политики, планового комитета и др.
2. В небольших фирмах, имеющих централизованную структуру управления , аппарат, осуществляющий маркетинговую деятельность, обычно ограничивается службой маркетинга, которая координирует деятельность самостоятельно выделенных отделов или секторов по изучению рынков, отделов рекламы, а также отделов планирования, обеспечения производства ресурсами и других подразделений. Такая служба возглавляется управляющим по маркетингу или вице-президентом компании, в наименование должности которого входит слово "маркетинг". Они обычно несут ответственность за следующие направления деятельности компании: разработку программ маркетинга по продукту; исследование рынка; разработку новых видов продукции и товарных знаков; определение цен на продукцию; организацию сбыта; транспортировку товара; общее руководство маркетинговой деятельностью.
3. В фирмах, осуществляющих в широких масштабах международную деятельность , создается обычно специализированный отдел "маркетинг оверсиз" (marketing overseas), который находится в подчинении у службы маркетинга и тесно координирует свою деятельность со всеми другими подразделениями фирмы, связанными с осуществлением международных коммерческих операций.
66. Товарная политика
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов.
В основе товарной политики лежат следующие понятия:
1) товарная единица – это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками;
2) товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения;
3) товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой;
4) основная цель товарной политики – предложение товаров, удовлетворяющих потребности потребителей.
Задачи товарной политики:
1) управление конкурентоспособностью товара (анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными характеристиками);
2) управление жизненным циклом товара (анализ, планирование и контроль процесса создания новых товаров; анализ, планирование и контроль жизненного цикла товара; анализ, планирование и контроль снятия товара с производства);
3) управление товарным ассортиментом и номенклатурой (анализ и планирование товарного ассортимента; анализ и планирование товарной номенклатуры).
Инструменты товарной политики. Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов. Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмблему), а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка от напитка кока-кола).
Фирменный стиль – это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов. Законом предусматривается право как на индивидуальный, так и на коллективный товарный знак. Коллективным товарным знаком является товарный знак хозяйственной ассоциации, концерна и др.
Упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, т. к. ее изменение не требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач.
Подкрепление товара. В качестве подкрепления товара следует рассматривать любые услуги, которые могут предлагаться производителем для лучшего функционирования продукта (документация, обучение, ремонт, сопутствующие товары и услуги) и сохранения его свойств (транспортировка, монтаж, профилактические осмотры).
Гарантии – вид обязательств фирмы, которые она берет на себя добровольно с целью подтверждения своей ответственности за качество предлагаемого товара для создания дополнительного преимущества при его покупке. Гарантировать можно надежность функционирования продукта, возврат денег при ненадлежащем качестве товара, а также возможность возврата качественного товара, если он вдруг разонравился или не подошел потребителю.