Всего за 59.9 руб. Купить полную версию
Навык делать коммерческие композиции из разных вещей, продуктов и функций значит в наши дни гораздо больше, чем способность изобрести и продемонстрировать абсолютно новый продукт.
Робокоп.
Карма-тест.
Цвето-музыка.
Арт-терапия.
Кино-бар.
Фитнесс-отель.
Интернет-холодильник.
Куртка-телефон.
Body-media.
Часы-skipass.
Автомобиль-кроссовер (минивэн, спортмобиль и джип одновременно, чтобы не держать парк из трех машин).
Парикмахерская – музыкальный салон.
Мобильный телефон с фотокамерой.
Карманный компьютер с функцией телефона.
Однажды два студента придумали совместить удобство фаст-фуд и модность кафе-ресторана. В этой смелой композиции кроется феноменальный успех сети ресторанов Pret-a-Manger. Традиционно, "макдональдсы" и "бургер кинги" не конкурировали с гламурными ресторанами. И трудно было представить, что у них может появиться общий конкурент. А вот полюбуйтесь: из мира ресторанов стильный интерьер, натуральная пища, хороший кофе и приятные официантки, из мира быстрого питания – демократичные цены, быстрое обслуживание, стандартное меню, комплексные обеды и свежевыжатые соки. Такой гибрид ресторана и фаст-фуда оказался как раз тем форматом, которого ждали и не могли найти среди существующих даже жители такого крупного и избалованного города, как Лондон. Сегодня, спустя несколько лет, оригинальная ресторанная сеть насчитывает более сотни заведений в Лондоне, Нью-Йорке, Токио и Гонконге. И вот недавно одним из инвесторов фирмы, что начиналась с небольшого кредита в местном банке, стал король фаст-фуда Рональд Макдональдс, выкупивший 33 % сети Pret-A-Manger за 25 миллионов долларов.
Фабрика звезд
Управляй мечтой!
Toyota
Артисты собирают овации. За их спиной довольный продюсер. Брэнды возникают и пропадают, подобно звездам. И за каждым стоит человек.
Совсем недавно были времена, когда кутюрье играли главную роль в модной индустрии: Ральф Ло-рен, Томми Хильфингер, Кристиан Диор, Ив Сен Лоран, Кальвин Кляйн, Кензо Такада, Пьер Карден. Но по мере того как дома мод превращались из небольших семейных ателье в крупные компании, владеющие всемирно известными брэндами, все более важным становилось управление имиджем компании, и вещи на полках магазинов стали лишь небольшой частью всего бизнеса. Нужны сотни решений в день, мало относящихся непосредственно к fashion-дизайну. Десятки и сотни магазинов – какими они должны быть? Мрамор с золотом, сталь и бетон, сатин или бархат? Быть на виду с громкими рекламными кампаниями или поддерживать эксклюзивный имидж? Делать ставку на сексуальность или сдержанность, инновационность или приверженность традиции, мачизм или равенство полов?
Gucci дал начало новой эпохе в модной индустрии. Эпохе креативных директоров, которые сменили богемных дизайнеров и вальяжных владельцев модных домов. Когда новый руководитель Доменико дель Соле в начале 1994 года прибыл в штаб-квартиру Gucci во Флоренцию, он застал хаос: задолженность составляла миллионы долларов, поставщики ожидали сокращения заказов, дизайнеры и менеджеры разбегались. Первый шаг – позиция креативного директора, на которую был назначен Том Форд, выпускник факультета искусств Нью-Йоркского университета. Креативный директор, по мнению Тома Форда, может применить свои знания и навыки в любой области деятельности своей компании. Более того, очень важно, чтобы дизайн продукции, рекламные кампании и дизайн фирменных магазинов контролировались одним человеком.
За последние два года модные марки Bally, Boucheron, Coach, Donna Karan, Lacoste, Prada создали у себя на фирмах должность креативного директора. Должность не имеет отношения непосредственно к созданию одежды, – в компетенции творческого директора задать общее направление развития продукта. Это персона, ответственная за все вопросы, связанные с имиджем и презентацией Брэнда. В его полномочия выходит реклама, архитектурные решения, дизайн и организация пространства в магазинах, концепции и проведение акций и шоу. Иными словами, имидж в самом широком смысле слова. "Ничего в деятельности марки не остается вне моего поля зрения, включая цвет бумаги для официальных писем и бэджиков продавцов-консультантов", – таково кредо Патрицио Бертелли, креативного директора Prada.
Настоящий креативный директор может применить свои творческие способности и менеджерские навыки ко всему, что связано с коммуникацией и презентацией. Он занимается вопросами взаимодействия с рекламными агентствами, дизайном магазинов, внешним видом продавцов-консультантов, упаковкой фирменной парфюмерии и даже такими мелочами, как ассортимент аксессуаров для магазинов – сандаловые свечи, тайские декоративные корзинки, компакт-диски. Важно, чтобы во всем было очевидное единство, соответствующее общей идее и философии брэнда. Вслед за модной индустрией промышленные брэнды BMW, Chrysler, Sony Ericsson, Levi's, Timex ввели аналогичную должность брэнд-директора, который отвечает за имидж и представление в сети продаж.
Фирмы, которые ввели у себя позицию креативного директора, гораздо сильнее в деловом отношении тех, что остаются чисто дизайнерскими и не выделяют управление имиджем в отдельную топ-менеджерскую позицию. Финансовые аналитики JP Morgan и Salomon Smith Barney дают рекомендацию покупать акции фирм Bally и Coach, в то время как взаимосвязь высокого имиджа и финансовых успехов у Valentino и Yves-Saint-Laurent не выражено. Характерно, что именно в Bally перешли недавно топ-менеджеры Gucci Том Форд и Доменико дель Соле. Молодые брэнды, вводя у себя позиции креативного директора, стараются повысить рентабельность и конвертировать имидж в деньги как можно быстрее и эффективнее.
Некуда бежать
Единственное, что может взволновать в наше время.
Peugeot
"Колонизация жизни", "зомбирование публики", "потеря креативного начала в предпринимательстве" – такие эпитеты присваивают последствиям всемирного брэндинга активисты движения антиглобалистов. "Эти торговцы имиджем погрузили нас в мир Барби для взрослых. Объединившись, брэнды принялись всерьез управлять нами, запеленав нашу жизнь в своеобразный кокон, возведя вокруг нас некий "брэндшафт". Они повсюду – в школах, в спорте, в кино. Крупные корпорации больше не рекламируют свои торговые марки в прессе, сама пресса находится в их гипнотической власти", – пишет Наоми Клейн в книге "No Logo".
Эти отчаянные ребята открыто говорят о детском труде на фабриках международных брэндов, громят "макдональдсы", пикетируют заводы "кока-колы" и забрасывают самодельными взрывпакетами лимузины участников всемирных экономических конференций. А что вы скажете о том, что между наличием знаменитых брэндов и настоящей демократией есть глубокое противоречие? Ведь они ограничивают свободу выбора, что для демократии – основа основ. Бунт против идолов, – это гимн духовной свободе, осмысленной в наши дни как свобода от брэндов.
Но парадокс в том, что взрывная идея No Logo сама по себе становится брэндом, обрастая своим промоушн-акциями, промо-сайтами и клубами по интересам. На свет даже стали появляться магазины, принципиально торгующие только продукцией без лейблов. Но это уже, простите, брэндинг в квадрате.
Глава 3. Модель для сборки
Хорошие идеи нуждаются в рекламе больше, чем плохие.
Рекламная мудрость
Формула жизни
Ideas for life.
Panasonic
Парень сидит на экзамене и не знает ответа на трудный вопрос. Ломает голову, но расслабленный мозг не может вспомнить ничего путного. Образно говоря, он предпочел бы в это время оттягиваться с девочками на красивой машине, а вовсе не заниматься решением сложных математических задач. Время бежит! Что делать? Тут парень достает из кармана шоколадный батончик Nuts. Смачно откусывает. И вспоминает все, что нужно для вожделенной пятерки.