Всего за 59.9 руб. Купить полную версию
Чистый образ
What inspires you.
Mexx
Методом вычитания лишнего мы получаем безупречный образ – материализацию стройной идеи.
Теперь можно провести эксперимент. Вычтем из рекламного образа сам продукт, дабы наглядно показать силу идеи в чистом виде. Наглядная, в духе поп-арта, иллюстрация к учению Иммануила Канта о "вещах в себе". Виртуальное совершенство, которого даже никто не повертел в руках и не пробовал, продается с потрясающей легкостью в наши дни.
Восемнадцатилетний юноша из Марселя с японским именем Ито Морабито, не менее японским творческим псевдонимом Ора-Ито и абсолютно европейской внешностью, мечтал создавать вещи для известных мировых брэндов. Но никто его не приглашал. Однажды, не спрашивая ни у кого разрешения, молодой художник нарисовал эффектную рекламу несуществующих вещей Louis Vuitton, Macintosh, Bic и разместил ее в интернете. "Сперва я придумываю образ, – говорит Ора-Ито, – Что бы вы ни делали – архитектурный проект, дизайн предмета, видеоклип, фильм, графический объект, – все начинается с образа". Работы представляли собой сделанные в футуристическом стиле лаконичные изображения новых вещей от известных брэндов, сдобренные новым не без иронии слоганом. Например, несуществующие кроссовки Nike со слоганом "Just buy it!", или выдуманная зажигалка Bic с надписью "на атомном топливе, гарантия 99 лет", или компьютер Macintosh, стилизованный под военно-полевой ноутбук, потому что "компьютер – это оружие будущего". Дело в том, что сегодня в дизайне уже все придумано, считает Ора-Ито. "Поэтому дизайнеры, как музыканты, делают в основном сэмплы – берут всего понемногу и смешивают. К примеру, дизайн 50-х оформляется в современный материал и выдается за новый революционный продукт. Плагиат! Но никто в этом не признается. Я же открыто говорю, что занимаюсь сэмплингом. Честен, как самурай".
Вскоре после того, как реклама была запущена в Интернет, в том числе на взломанные друзьями хакерами сайты именитых брэндов, покупатели ринулись в магазины в поисках несуществующих вещей. Причем ажиотаж был настолько сильным, что уже менеджеры супермаркетов стали названивать в штаб-квартиры производителей с вопросами "когда вы успели произвести новый товар и не проинформировать своих лучших торговых партнеров?!". Не меньшую шумиху устроили и журналисты, которые обрывали телефоны пресс-служб фирм, требуя пресс-показа. Изумленные производители, сначала подав на пирата в суд, вскоре предпочли не поднимать шума, – слишком уж велик был успех дизайнера-пирата. Так что закончилось дело не судебным разбирательством, а предложением из Лувра сделать персональную выставку работ: как произведений искусства.
Все хотят, чтобы креаторы создавали новые концептуальные продукты, не требующие вычурной рекламы, а говорящие сами за себя. Вилла Gucci с вертолетной площадкой: "Кто не мечтал жить в мире, украшенном заветным логотипом? Сегодня сказочная мечта может осуществиться. G-Villa под ключ". Триумфальная арка Nike: "Спасибо Nike за достижения в спорте". Не важно, что из всех виртуальных проектов молодого дизайнера в реальное производство пошел только шезлонг от Cappellini. Не считая, что выдуманная сумка-рюкзак Louis Vuitton производится, в свою очередь, безымянными промышленными пиратами в Китае без всякого спроса у автора. Парижская студия Ora-Ito все равно переполнена заказами.
В ситуации, когда все забито рекламной информацией самого разного рода, лучшей рекламой известного или молодого брэнда может быть… новый продукт. Вернуться к корням, назад к продукту! Но только на концептуальном уровне. Пусть инновационный продукт продвигает обычные товары! В автомобильной индустрии этот принцип принят на вооружение лет десять назад: создавая концепт-кары, автопроизводители рекламирует себя и свои существующие модели. Концепт-продукты (интернет-стиральная машина LG, коммуникационная одежда Philips) – великолепный маркетинговый инструмент практически в любом секторе производства. Кто мешает создать концептуальные чипсы или шампунь будущего? Наделенный яркой идеей и интересной фишкой продукт – лучшая реклама. Продукт – лишь часть имиджа. Такие вот парадоксы нашего времени.
Смерть рекламации
Вы больше не заедете к нам…случайно.
Total
Реклама происходит о слова рекламация (reclama-cio) – выкрикивать, зазывать. Сегодня можно орать в голос – никто и не услышит этот комариный писк. В английском языке слово advertsing переводится как "сообщение, объявление, новость". В наши дни информационная ценность рекламы брэндов становится все менее востребованной. Реклама почти перестала давать информацию.
Известны два метода брэндинга – "тяни" (pull) и "толкай" (push). Толкать легко, но дорого и скучно. Признайтесь, можно заниматься сексом и без любви. Но если делать это достаточно долго с одним партнером, то велик шанс влюбиться. Тела сами настраиваются друг на друга и расставаться уже не хочется. Мозг вырабатывает допамин, – вещество, вызывающее физическую зависимость от объекта. К таким выводам пришел английский ученый Джон Мэдсон, исследуя феномен любви. Вот и разгадка долговечности браков по расчету, когда супруги женятся из-за денег или их сватают друг другу родители. Пичкай себя одним и тем же и вот уже не можешь обойтись без привычного предмета. В деле брэндинга большая часть именно так и поступает с нами. Берет временем и объемом, и вот мы привыкаем и, глядишь, уже любим. Во всяком случае, покупаем.
"Толкай-реклама" не пытается аргументировано доказывать нам истину – все равно доверия ей ноль. С агитацией покончено! Сегодня реклама нас просто-напросто атакует – в лоб, стройными и не очень осмысленными рядами: "Не оставляет белых пятен на одежде" (Rexona), "Защитил бы и тебя, но создан специально для меня" (Secret), "Чистота чисто тайд" (Tide), "Ням-ням-ням-ням – покупайте Микоян" ("Микоян"). Но день ото дня такая массированная бомбардировка становится все более дорогим и все менее результативным способом. Все устали любить по привычке! А вот чтобы заставить людей самих потянуться, надо быть более изощренным. Надо бы выучить правила любовной игры.
К работе над рекламной кампанией "Имеешь право…" (водка "Флагман") привлекли психологов и известных специалистов в области поведенческого маркетинга. И наших, и западных из агентства HHCL (среди клиентов – Hennessy, Dunhill и Rothmans). В ходе социально-психологических исследований аналитики обнаружили, что целевой потребитель склонен видеть в распитии водки социально осуждаемое действие и, соответственно, воспринимать употребление русской водки как антисоциальный поступок. Действительно в России пьющий водку (речь не идет об алкоголиках) подвергается психологическому прессингу. Иначе говоря, его осуждают и жена, и начальство, и соседи. Наиболее сильная позиция брэнда в данной ситуации – дать разрешение на питье водки, то есть "имеешь право". Сделал дело – имеешь право, купил холодильник – имеешь право, все хорошо – имеешь право, встретил друга – имеешь право, живешь на уровне – имеешь право. Рекламная кампания бесконечна, ее формы многообразны. К слову, эта кампания "Флагмана", хотя и вызвало недовольство Министерства по антимонопольной политике РФ, ловко обошла запрет на наружную рекламу крепкого алкоголя: слабоалкогольный коктейль "Флагман Mix" в рекламе точно повторял бутылку водки, и таким образом, рекламируя коктейли, продвигал водку.
В конечном счете, реклама была запрещена МАП России на том основании, что самих коктейлей практически не было в продаже и на лицо обман потребителя. Однако в РВВК (владелец марки "Флагман") быстро нашлись – ив начале 2004 года на телевидении вышли ролики про конфеты "Флагман" (к слову, помимо конфет с водкой под маркой "Флагман" компания также начала производство конфет с коньяком под маркой коньяка "Бастион"). Однако пролетарское "Имеешь право…" вряд ли сработало бы в молодежной тусовке. Для нее рекламисты "Флагмана" придумали концепцию "Прожигая ночь" и даже профинансировали запуск модного клуба Jet Set.
В рекламной традиции принято полагать, что чем лучше аргументировано уникальное торговое предложение, тем больше рад этому потребитель. И вот он уже спешит купить такую востребованную вещь. На самом деле такая логика сегодня не годится. Прямая реклама (или, если переводить термин conventional advertising – убеждающая реклама) остается инструментом поддержки существующих больших брэндов, но она уже не подходит для создания новых, приговаривает рекламацию Ал Райс в нашумевшей книге "Закат рекламы и восход PR". Создать искушение купить помогают не только биллборды и ролики, но и журналы, газеты, телепередачи, тусовка и разговоры. Куда эффективнее не просто рекламировать брэнд, а создавать молву о нем и его интересных свойствах.