Всего за 399 руб. Купить полную версию
И последние напутственные слова по этой части: благодарите людей за прочтение письма, но не расшаркивайтесь. Выражайте признательность, если они найдут время ответить, что им это неинтересно (вы сэкономите время на дальнейший обзвон). Адресат должен почувствовать, что для вас это важно. Не переборщите с эмоциями. Желательно, чтобы ваша вежливость не выглядела шаблонно, а была будто специально сформулирована для этого случая. Эти "мелочи" позволят получить максимальное количество ответных писем или звонков. Среди них обязательно будут заявки на вашу продукцию или услуги, которые внесут свой вклад в рост объема продаж.
Базы данных – основа прямых продаж
Маркетологи говорят: "Дайте нам хорошую базу данных, и мы перевернем весь мир". Маркетинговые списки контактов, по которым можно проводить коммуникационные активности, – главный актив специалиста по лидогенерации. Наличие хороших маркетинговых списков экономит время, в отличие от других ресурсов – невосполнимое. Это позволяет специалистам по лидогенерации сосредоточиться на своей основной деятельности – осуществлении коммуникаций, направленных на поиск клиентов.
Оговорим, что здесь мы касаемся баз данных юридических лиц. Составление баз физических лиц возможно только в случае, если вы принимаете на себя роль так называемого оператора персональных данных. По законодательству РФ это значит, что вы обязуетесь охранять на должном уровне полученную информацию и что каждый человек дал вам согласие на то, чтобы вы хранили его контактные данные в целях коммерческой деятельности.
Свойство любой маркетинговой базы данных состоит в том, что она со временем "заканчивается". Во-первых, истощается по мере работы с ней – кто-то отказывается, кто-то соглашается, с кем-то и так все ясно. Во-вторых, любая статичная база устаревает примерно на 30 % в год. Какие-то специалисты меняют работу, компании сливаются и поглощаются, офисы переезжают из одного бизнес-центра в другой. В общем, жизнь не стоит на месте, и база данных должна постоянно обновляться, чтобы поспевать за темпами изменений. Именно поэтому важно постоянно использовать разные возможности для пополнения и обновления баз данных. Ведь новые контакты – это возможность новых продаж!
Согласно маркетинговому исследованию "Секреты успешной лидогенерации", более 70 % респондентов корпоративного сектора ищут информацию по возможным потенциальным клиентам в Интернете и СМИ (рис. 13). 69 % используют участие в мероприятиях как шанс расширить собственные базы данных. Более половины респондентов практикуют холодный обзвон с целью расширения и актуализации баз возможных потенциальных клиентов.
Рис. 13. Какие возможности для пополнения баз вы используете?
Общая статистика
Источник: "Секреты успешной лидогенерации" (С) SaleSpring, 2013 г.
В числе других используемых методов расширения баз данных корпоративных клиентов:
• участие в партнерских программах и предоставление лидов со стороны партнеров;
• информация из органов статистики;
• личные базы менеджеров по продажам, контакты новых сотрудников;
• выход на конкретных персон через личные контакты;
• геомаркетинг и аудит территории силами торговых представителей.
Итак, что собой представляют источники пополнения баз данных юридических лиц? Специалисты по маркетингу и продажам обычно просматривают:
• публикации в СМИ;
• справочные порталы;
• сайты отраслевых ассоциаций;
• рейтинги компаний;
• данные "Желтых страниц", 2ГИС и аналогичных сервисов.
Процесс достаточно трудоемкий, поскольку чаще всего данные приходится заносить вручную. Много времени уходит на поиск данных о руководстве компаний. Эту деятельность могут "скрасить" отраслевые бизнес-справочники, содержащие информацию о сотрудниках предприятий. Еще одна возможность – деловые социальные сети, такие как Linkedln, Профессионалы. ру и "МойКруг". Правда, иногда контактные данные там закрыты. Впрочем, подобной информации хватит, чтобы связаться с человеком напрямую по рабочему телефону, который можно найти на сайте компании.
Для пополнения баз данных юридических лиц существуют и различные внешние источники. Согласно исследованию "Секреты успешной лидогенерации", 13 % компаний Группы А+, представители которой, напомню, считают свою работу по лидогенерации эффективной, приобретают контакты юридических лиц у поставщиков маркетинговых списков, а также у колл-центров и агентств (7 %). Как и в случае с методами лидогенерации, Группа А+ более активно и разнопланово подходит к использованию источников для расширения баз данных, нежели Группа Б-, отмечающая свою деятельность по лидогенерации как малоэффективную (рис. 14).
Рис. 14. Какие возможности для пополнения баз вы используете?
Распределение по Группам А+ и Б-
Источнии: "Секреты успешной лидогенерации" (С) SaleSpring, 2013 г.
Преимуществом заказа услуги по составлению контактов предприятий у колл-центра является то, что получаемая база оправдает ваши ожидания по списку выбранных компаний: их вы согласуете заранее. Что касается должностей контактных лиц, нужно строго следить, чтобы они соответствовали оговоренным требованиям. Иначе телемаркетологи могут поговорить не с тем человеком и "отдать" вам его как основной контакт.
Сотрудничество с директ-маркетинговыми агентствами или с компаниями, специализирующимися в области лидогенерации в определенных отраслях, может дать хороший эффект в плане составления и актуализации баз данных. Правда, приобретение только услуг по составлению баз данных у таких агентств – забивание гвоздей микроскопом. Ведь тогда имеет смысл заказывать и полноценную кампанию по лидогенерации. Однако задачи бывают разные, и иногда, возможно, имеет смысл даже по актуализации базы работать с поставщиками более продвинутого уровня.
Другая возможность – поставщики маркетинговых списков деловых контактов. Источники этих данных различны. Например, коллективный вклад пользователей в пополнение и актуализацию базы, как в "Википедии" (такая схема называется краудсорсингом). В обмен на свой вклад пользователи получают разные преимущества: другие контакты, деньги, призы.
Пример такого ресурса – Data.com (ранее известный как Jigsaw). В Data.com обмен контактами идет не от одного человека к другому, а от одного ко всем пользователям. Допустим, у вас есть чей-то деловой контакт – по сути, данные с визитной карточки. Например, вашего подрядчика. Вы не против поделиться ими без ущерба для себя и публикуете в обмен на контакт, который сами захотите. Например, вашего возможного потенциального клиента. То, что не особенно нужно сейчас вам, может понадобиться кому-то другому, и наоборот.
Другой ресурс – Zoomlnfo – использует иной подход. С одной стороны, их запатентованный алгоритм проводит поиск первичной информации в Интернете. С другой – пользователи участвуют в процессе добавления и обновления данных. Своя идея у CardBrowser: здесь контакты получаются за счет посещения разных выставок и конференций для сбора визиток.
Среди российских ресурсов, предоставляющих маркетинговые списки деловых контактов, – SaleSpring, Cardomat и Saex. Идеи этих сервисов похожи – дать пользователям возможность получить маркетинговые списки, соответствующие их запросам. Критерии запроса – это фильтр по отрасли, городу, размеру бизнеса, категории должности сотрудника и т. д. Например, база данных SaleSpring, формируемая за счет общего вклада пользователей, как и Data.com, содержит общие контактные данные компаний (название, общий e-mail, URL, телефон, адрес, описание, количество сотрудников, отрасль, размер бизнеса, страна, город) и прямые деловые контакты сотрудников (ФИО, должность, рабочий e-mail, рабочий телефон, адрес офиса, где работает сотрудник). На портале есть информация только по юридическим лицам, персональные данные строго запрещены.
Анна Коломейцева, академический директор Центра Корпоративного Обучения Leading Group, рассказывает о возможностях использования маркетинговых списков деловых контактов для повышения объемов продаж:
"Мы специализируемся на обучении групп сотрудников компаний по программам иностранных языков и на проведении командных тренингов. С порталом SaleSpring, предоставляющим маркетинговые списки прямых деловых контактов, наша компания познакомилась еще два года назад, когда основным направлением развития был поиск клиентов.
Как известно, самые оригинальные бизнес-идеи, интересные тренинги и эффективные методики преподавания не дают никакого результата, пока о них мало кто знает. Нашей целью было, чтобы о Leading Group именно узнали.
Мы перепробовали разные виды рекламы услуг, от листовок в бизнес-центрах и объявлений в газетах до прямых звонков менеджерам компаний. Не могу сказать, что они совсем не давали результатов. К нам приходили корпоративные клиенты, но их было не так много, как хотелось бы, и о нас по-прежнему никто особенно не знал.