Всего за 399 руб. Купить полную версию
При отправке письма-напоминания по электронной почте прикладывайте или цитируйте ниже свое первичное письмо, чтобы человек не искал его в почте, а сразу видел. Если вы не используете программы почтовых рассылок, предлагающие такие функции, для автоматизации процесса можете просто подставлять в шаблон письма в Word имя получателя и адрес электронной почты за счет слияния с Excel.
Резонно предположить, что база данных, которую вы используете для рассылки, должна быть актуальной. Она должна соответствовать вашей целевой аудитории и содержать максимальное число электронных адресов интересующих вас лиц. Эти данные могут накопиться у вас за общее время работы разными способами. Например, по итогам участия в мероприятии или в результате запросов информации через сайт.
Маркетинговые списки юридических лиц можно свободно приобрести. При их покупке следует обратить внимание на то, что иногда под видом электронных адресов сотрудников даются общие мейлы. Это уменьшает ценность информации (общие адреса чаще доступны на сайтах). Собрать их – вопрос времени, хотя и большого. Если компания крупная, скорее всего, ваш адресат никогда не прочтет письмо, отправленное на общую почту. Хотя в малых или на малоавтоматизированных предприятиях общий электронный адрес иногда читают все сотрудники, либо это единственный почтовый ящик на организацию. Также обратите внимание на то, что адреса личных электронных ящиков на бесплатных доменах типа Gmail, Yandex и Mail.ru, в отличие от рабочего электронного адреса, являются не корпоративной информацией, а принадлежностью физического лица. Согласно закону о персональных данных, их владелец должен сначала подтвердить свое согласие на получение от вас информации.
Содержание письма должно включать представление вас и/или вашей компании, суть предложения и – внимание! – призыв к конкретному действию, которое мы хотим, чтобы человек совершил. Например, если нам нужно, чтобы он заполнил онлайн-анкету, призываем его пройти по ссылке. И просим сделать это до какой-то даты, чтобы получить подарок или скидку. Если мы хотим договориться о деловой встрече, предлагаем ее назначить и даем варианты времени. Не стоит думать, что покупатель, открыв ваше письмо, подумает: "Какая интересная услуга!" – и сам решит, что ему с вами делать.
ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ЭЛЕКТРОННЫХ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫХ РАССЫЛОК
? Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида.
? Подготовка базы для рассылки.
? Подготовка текста письма и целевой страницы.
? Рассылка на небольшой выборке (тестирование).
? Корректировка текста письма и критериев базы.
? Рассылка.
? Выявление лидов и их квалификация.
? Осуществление продаж.
? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.
? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.
Если говорить о форме письма, она будет разная для разных видов продаж. Для лидогенерации в корпоративном секторе лучше всего работают максимально личные обращения к конкретному человеку. Такие письма не похожи на рекламу. Я даже не рекомендую использовать разнообразные шрифты и картинки (исключением могут являться письма компаний, предлагающих полиграфические и дизайн-услуги). У западных фирм картинки и прочие радости жизни – частая практика в корпоративном секторе. Но, как показывает опыт, у нас гораздо лучше работает написанное обычным шрифтом письмо, где простым деловым языком объясняется суть предложения и дается посыл к действию. И пусть письмо будет не слишком длинным: уже из первого абзаца должно быть понятно, чего вы хотите.
Форма писем для товаров массового потребления допускает большую свободу авторов и дизайнеров. Однако и здесь рекомендуется не перегружать письмо, сохранять разумную пропорцию графики и текста (примерно 30/70).
Пекка Хуттунен (Pekka Huttunen), исполнительный директор Liana Technologies, рассказывает о своем опыте успешного e-mail-маркетинга в комбинации с участием в мероприятии:
"В 2011 году компания Liana Technologies решила принять участие в Неделе маркетинговых коммуникаций. Одной из главных целей участия в выставке было установление как можно большего числа долгосрочных контактов с посетителями. E-mail-маркетинг снова стал для нас надежным средством в достижении этой цели.
Конкурентная борьба за внимание посетителей была весьма напряженной. На стенде компании установили экран для подписки на новостные рассылки от Liana Technologies. Среди подписчиков была разыграна подарочная карта для поездки по выбранному направлению с бюджетом в 1000 евро. За два дня выставки мы получили более 400 подписчиков, из которых шесть впоследствии отписались от нашей рассылки.
Кроме новых подписчиков, относящихся к нашим целевым группам, мы установили множество контактов и смогли представить эффективность практики рассылок посетителям выставки. Каждый посетитель стенда также получил рассылку с напоминанием об его участии и услугах нашей компании. Все участники розыгрыша стали получать ежемесячную информационную рассылку с платформы LianaMailer. Как оказалось, большое количество этих контактов уже были подписаны на рассылку от компании Liana Technologies, выпускаемую для своих клиентов.
Данный кейс применим ко множеству компаний и является наглядной иллюстрацией того, как можно собрать контакты всех, с кем не удалось пообщаться во время мероприятия, чтобы выстроить дальнейшее общение. Лучше просить всех посетителей стенда оставить свою контактную информацию для получения рассылок, например в электронной форме через устройство, предназначенное для этой цели. Сбор контактной информации можно осуществлять и вручную, поставив корзину для визитных карточек посетителей, которые заинтересованы в обратной связи. Не забудьте приложить уведомление о том, что предоставляемые данные могут быть использованы для e-mail-маркетинга".
Почтовые письма для лидогенерации и флаеры для продаж
Есть потенциальные клиенты, с которыми почтовые письма работают лучше, чем любое другое средство коммуникаций. В основном это покупатели, до которых не достучаться оперативно – по телефону или электронной почте. Например, потому что у вас нет таких контактных данных. Или вы не можете дозвониться и не получили ответ по почте. Почтовые сообщения любят люди старой закалки, для которых бумажная форма представления информации особенно значима. Ваш ли это клиент, покажет тестирование. Попробуйте провести почтовую рассылку для нескольких небольших выборок. На основании этого вы сделаете вывод о целесообразности использования данного метода.
При отправке почтовой корреспонденции важно не попасть, простите, в мусорное ведро. Когда человек получает почту, он в первую очередь обращает внимание на внешний вид письма. Более солидные письма привлекают внимание. Такова человеческая природа! Недорогие листовки тоже работают, но для более массовых сервисов. Например, доставка пиццы в вашем районе или вызов сантехника. Их стоимость достаточно низкая, поэтому их можно быстро распространить по географическому принципу. Если речь идет об услугах, которые требуют надежности, безупречной репутации, высококлассного сервиса (например, банковские услуги, продажа автомобилей, членство в яхт-клубе и т. д.), письмо должно выглядеть презентабельно, как если бы это была очень ценная документация. Такая корреспонденция чаще всего отправляется в больших конвертах, лучше из плотной бумаги. Внушительно выглядит и бумажный почтовый пакет. На конверте можно поставить печати из серии VIP или "Срочно" – пусть они вдохновляют тех, кто сопровождает письмо в пути. Одним словом, письмо должно выглядеть так, чтобы его адресат проникся уважением и захотел его открыть.
И вот он его открывает. Содержание письма может быть и серьезным, и веселым, и эмоциональным, и спокойным. Все зависит от специфики продаваемой продукции и особенностей целевой аудитории. Важно, чтобы было понятно, кто вы, что предлагаете и как с вами связаться. Также должно быть ясно, когда надо принять решение и почему это лучше сделать как можно скорее. Самое главное здесь, как и в лидогенерационных письмах любого жанра, – призыв к действию и его отслеживаемость. С учетом специфики почтового жанра такой призыв не может иметь жесткого временного ограничения. Ведь неизвестно, когда человек откроет письмо. Поэтому призыв должен быть одновременно стимулирующим и дипломатичным. Например, в корпоративных продажах вы можете отправить по почте предложение о деловой встрече в некие даты и при этом в постскриптуме добавить, что если указанные числа не устраивают, вы готовы выслушать встречные пожелания адресата. Или можно заблаговременно пригласить к участию в мероприятии и гарантировать до какого-то числа наличие входных билетов. Главное, чтобы человек как-то себя проявил и обозначил интерес или его отсутствие.
При корпоративной почтовой рассылке также надо понимать, что с содержанием писем топ-менеджмента сначала знакомится секретарь. Поэтому важно миновать эту преграду. Текст письма внутри должен быть написан так, чтобы у секретаря сложилось впечатление повышенной важности и возникло желание передать послание лично в руки. Повышению значимости способствуют:
• личное обращение ("Уважаемый Иван Иванович!");
• фирменный бланк компании;
• номер и дата исходящей корреспонденции;
• подпись от руки;
• личные контакты с мобильным телефоном;
• сам текст письма, который должен создавать впечатление разговора на равных.