Всего за 399 руб. Купить полную версию
Совсем другой путь – организация мероприятия своими силами. В плане лидогенерации это оправданно для дорогостоящих продуктов, продажи которых включают личное общение с клиентом. Важно, что в процессе приглашения целевой аудитории вы информируете гораздо большее количество делегатов, чем получаете регистраций, и можно выявить интерес у тех, кто похож на вашего потенциального клиента, как будто даже заинтересован, но не смог прийти на конференцию по каким-то объективным причинам (например, из-за повышенной загрузки, отпуска, командировки и т. д.).
Как привлечь посетителей требуемого уровня? При организации собственных мероприятий это ключевой вопрос. Бесплатными бутербродами качественную публику нынче не заманишь – время слишком дорого. Главные факторы привлекательности – интересная программа экспозиции, личности выступающих и содержание докладов. Поэтому лучше делать мероприятие в большей степени обучающее, чем рекламное. В эту концепцию вы сможете "завернуть" посыл о продаже услуг и привлечь большее количество потенциально заинтересованной аудитории. Например, вместо собственных менеджеров по продаже попросить выступить ваших клиентов, вместо названия "Косметическая продукция компании АБС" сделать "Рецепты юности для тех, кому за сорок". Всех интересуют только их собственные проблемы. Дайте людям шанс узнать про лучший опыт в решении аналогичных задач!
Придумать интересную программу – полдела. Затем нужно собрать аудиторию, донести до потенциальных посетителей информацию о том, как у вас все захватывающе, и предложить зарегистрироваться. Методы, которые используются для сбора делегатов на мероприятия узкого профиля, – холодные звонки и прямые рассылки. Если ваша конференция более масштабная, имеет смысл привлекать аудиторию инструментами PR и рекламы. Например, можно договориться об информационном партнерстве с профильными СМИ, разместить баннеры и анонсы в календарях мероприятий. Узкоспециализированным мероприятиям чрезмерный PR может навредить в плане привлечения внимания непрофильной аудитории. Хотя и при регистрации делегата несоответствующего профиля (или, как мы говорим, халявщика) организатор может оставить за собой право отказать в посещении. Правда, даже среди целевой аудитории есть люди, которые просто любят ходить на конференции, ничего не покупая. Эти товарищи могут сбить вам показатели по итоговому числу лидов, но с ними ничего не поделаешь – в следующий раз исключайте их из базы целевой аудитории.
ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ МЕРОПРИЯТИЯ
? Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида.
? Организационные аспекты: бронирование площадки, оборудования и питания; заказ полиграфии; работа с программой; веб-страница о мероприятии и т. д.
? Подготовка базы для приглашения делегатов.
? Подготовка сценария звонка и текста письма.
? Организация PR и рекламной поддержки мероприятия (при необходимости).
? Персонализированная рассылка с приглашением на мероприятие.
? Осуществление звонков для сбора регистраций и выявления интересов со стороны тех, кто не сможет посетить мероприятие.
? Назначение деловых встреч на мероприятии с наиболее интересными гостями.
? Обзвон и письма по итогам.
? Выявление лидов и их квалификация.
? Закрытие продаж.
? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.
? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.
При регистрации на ваше мероприятие человек указывает свои контактные данные. Кроме того, вы можете задать дополнительные вопросы, позволяющие квалифицировать делегата как потенциального клиента. Так вы получите регистрационный список делегатов. Если говорить о Москве и Санкт– Петербурге, процент явки по этому списку составляет около 50 % – для бесплатных мероприятий компаний, новых для покупателей. Жители этих городов избалованы мероприятиями и реагируют на них, увы, достаточно вяло. Чтобы собрать 30 делегатов, регистрационный список должен включать 60 человек, взятых по отработанной базе не менее чем из 600 контактов целевой аудитории. Тогда примерно 10 % из них проявят интерес и зарегистрируются. С учетом того, что половина не явится (не расстраивайтесь – вас предупреждали!), вы получите желаемые 30 человек. В городах меньшего размера явка может составлять до 70–80 %. В обеих столицах такая цифра реальна для суперактуальных продуктов или в исключительных ситуациях. Например, так было в Москве на одном мероприятии по решениям для бизнеса на базе Apple, которое случайно пришлось на следующую неделю после смерти Стива Джобса. Решили не отменять. В итоге появились все, пришлось даже обеды дозаказывать. Понятно, что это незапланированный случай – всем руководителям компаний мы желаем исключительно долгих лет жизни и доброго здравия. Другого примера такой явки в Москве потенциальных корпоративных клиентов я не видела – ни для Apple, ни для иного поставщика.
ПОДСКАЗКА ОТ АЛЛЫ ПОЛЯКОВОЙ-ГОТЛИБ, ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА NWCOMM
Для повышения "явки" на вебинары рекомендуем обзванивать
его участников за 20 минут до начала. Иначе люди могут просто забыть, увлекшись чем-то другим (например, работой).
А что, бывает!
Возвращаемся к схеме работы. После мероприятия все полученные контакты нужно занести в систему CRM или другую используемую вами форму отчетности, подтвердить наличие интереса и начать продавать. Для оценки эффективности участия в мероприятии на следующий год необходимо понимать, сколько делегатов стали вашими клиентам и какова их стоимость. Поэтому все действия по получению контактов и интересов должны быть отслежены и подсчитаны.
Вместо обычных выставок и конференций сегодня все большее распространение получают вебинары – мероприятия, проводимые через Интернет. Они хороши низкой стоимостью организации, хотя и не столь эффективны в плане личного взаимодействия. К тому же далеко не все клиенты их любят. В целом для разных целевых аудиторий имеет смысл попробовать разные виды мероприятий. Затем нужно отследить количество получаемых с них лидов и уже делать глобальный вывод о том, что должно преобладать в вашем маркетинговом плане.
Мероприятия являются достаточно дорогостоящей активностью, поэтому особенно важно подсчитывать их эффективность. Приведем пример подсчета эффективности из корпоративного бизнеса. Маркетолог компании, предлагающей услуги в области установки систем хранения данных, организует участие со стендом в конференции, посвященной дата-центрам. Конференцию посетили около 400 человек. На мероприятии менеджеры смогли хорошо пообщаться примерно с 50 делегатами. Из них 20 подходили по критериям квалификации лида, но трех, на первый взгляд потенциальных клиентов, отсеяли: выяснилось, что с одним уже работали, у другого бюджет в ближайшей перспективе не предвидится, а у третьих плотно сидят конкуренты.
В это же время другой маркетолог взял базу из 1500 холодных контактов для назначения деловых встреч. Эта база содержала предприятия среднего бизнеса Москвы и контакты уровня руководителей отделов. Маркетолог обратился в колл-центр, который прозвонил контакты. Цель обзвона – определить, у кого есть потребность в системах в ближайшее время. На выходе получилось 30 потенциальных заказчиков. Лиды передали в работу отделу продаж. Он подтвердил их "приемку", то есть провел квалификацию. В ее процессе семь компаний отпали как неготовые к продаже и ушли на дозревание. По оставшимся 23 потенциальным клиентам начали вести активные продажи: деловые встречи, беседы с убеждением заказчиков в преимуществах предлагаемых решений, подготовку коммерческих предложений. В общем, жизнь кипела.
Через несколько месяцев стали подводить итоги. Пять заказчиков, обнаруженных по итогам телемаркетинга, и десять, с которыми познакомились на конференции, купили услуги. Средняя сумма сделки – 1 млн рублей. Из них 0,5 млн – прибыль, остальное относится к расходам на закупку оборудования у производителя. В результате получены следующие показатели (табл. 9).
Таблица 9
В этой таблице решающее значение для нас имеют конверсия, стоимость одного квалифицированного лида и возврат на вложенные инвестиции. Конверсия позволяет оценить качество лидов. Как мы видим, для мероприятия она почти в три раза выше (22 % и 59 %). То есть аудитория, посещающая конференцию, заметно интереснее с точки зрения продаж. Очевидно, что это более подготовленная публика. Сам факт посещения подтверждает ее интерес к представленной категории продуктов. Однако цена участия со стендом довольно высока – 300 тыс. рублей. Поэтому стоимость лида для нашей компании выходит почти в пять раз дороже. Лид с конференции обходится в 17 647 рублей, а с обзвона – в 3478 рублей.
Возврат на вложенные инвестиции составляет 15 для участия в мероприятии против 30 – для сотрудничества с колл-центром. Это значит, что на один потраченный рубль приходится 15 и 30 рублей прибыли соответственно. Но хочу предупредить: более высокая стоимость лида не всегда означает, что от этого маркетингового инструмента нужно отказываться. Все зависит от того, сколько продаж и потенциальных покупателей компании требуется для получения желаемой прибыли. Какие-то лиды могут стоить дороже, какие-то дешевле – это нормально. Плюс, возможно, один инструмент маркетинга со временем исчерпает свою эффективность – и тут на помощь придет другой.
Маркетинговое исследование для сбора лидов
Маркетинговое исследование с правильными вопросами, заданными нужным людям, позволяет выявить интерес со стороны потенциальных клиентов и взять их в работу в плане продаж. Главный фокус заключается в том, чтобы сформулировать достаточные, но не избыточные вопросы. Можно сформулировать даже два-три вопроса. Кроме того, ориентированная на лидогенерацию анкета должна включать запрос контактных данных и пожелания респондента, как с ним можно связаться.