Рис. 32. График безубыточности для определения целевой цены товара (по Ф. Котлеру)
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
Обратите внимание на то, что в разных заведениях идентичные товары имеют разную цену. Чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись потребителю в аптеке-закусочной в $1,25, в семейном ресторанчике – в $1,50, в гостиничном кафе – в $1,75, при подаче в номер в отеле – в $3,00 и в шикарном ресторане – в $4,00. Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше предыдущей, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.
Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. В предыдущем примере потребителей можно было бы спросить, как много они готовы заплатить за один и тот же кофе с пирогом в разной обстановке. Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовы покупатели заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.
Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.
Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, который выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Так, мелкие розничные торговцы бензином обычно берут с покупателя на несколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но при этом разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.
Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.
Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.
Установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.
Таким образом, методы ценообразования по сути своей можно разделить на два класса:
• методы, основанные на исходных условиях ("от действительного"), некотором "необходимом", занижение уровня которого приводит к утрате экономического смысла производства результата;
• методы, основанные на цели ("от желаемого"), выстраиваемые либо на случайном, либо на расчетном условии.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое ценообразование?
2. Какие существуют подходы к ценообразованию?
3. Какие существуют методы ценообразования?
4. Из каких этапов складывается процесс ценообразования?
Тема 11 ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ
Основные вопросы
1. Основные типы маркетинга. Организационные стратегии. Маркетинговые стратегии и их место в организационной структуре.
2. Проблемы маркетинга.
3. Система службы маркетинга.
4. Организационные структуры маркетинга на предприятии.
5. Маркетинговый департамент в работе современных организаций.
6. Теоретические основы исследования проблемы организационного развития.
Основные понятия
Матричная организация – организация службы маркетинга с использованием как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам.
Организация по географическому принципу – организация общенационального штата продавцов компании на основе обслуживания определенных географических районов.
Организация по рыночному принципу – одна из форм организации службы маркетинга, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам, сотрудничающими со специалистами различных функциональных служб в разработке планов для своего рынка.
Организация по товарному производству – одна из форм организации службы маркетинга, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами различных функциональных служб в разработке и осуществлении планов в отношении своего товара.
Процесс управления маркетингом – процесс, состоящий из: 1) анализа рыночных возможностей; 2) отбора целевых рынков; 3) разработки комплекса маркетинга и 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Функциональная организация – организация службы маркетинга, при которой разные специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу.
Сетизация – это метод стратегического менеджмента, заключающийся в формировании сети с ее узлами и связями для достижения целей соответствия с потребностями и ожиданиями партнеров и деловой конъюнктуры. Сетизация (создание сетевых структур) представляет собой по сути отказ от вертикальной иерархии бюрократической организации, создание вместо функциональных структур независимых рабочих групп, переход к горизонтальным структурам организации и замену в значительной степени административных отношений контрактными (договорными).
11.1. Основные типы маркетинга
Если внимательно проследить за ходом нашего анализа, то станет понятно, что стержнем работы любой организации будет продажа тех товаров и услуг, которые эта организация производит, а это и есть непосредственная задача маркетингового департамента и службы маркетинга. Как показывает опыт, существуют как бы два типа маркетинга : маркетинг исследовательский и маркетинг, который фактически анализирует рыночную ситуацию , собирает информацию как внутри самой организации, так и на рынке тех товаров и услуг, которые данная организация производит. Маркетинг второго типа – это маркетинг продаж, а именно маркетинг продвижения соответствующих товаров. Таким образом, работа организации, как правило, определяется тем, насколько эффективна работа маркетингового департамента, как строятся и организуются соответствующие процессы построения продаж.
Организационная стратегия. Как известно, организационная стратегия в своем классическом определении – это "совокупность всех действий, которые приводят к разработке четкой организационной миссии, организационным целям и соответствующим стратегиям для достижения организационных целей". Стратегия обеспечивает "представление четкого механизма для реализации (выражения) необходимой позиции по отношению к конкурентам и базовым стратегическим целям и задачам, которые связаны с этой позицией, и задает представление об изменении этой позиции с течением времени". Стратегия является в этом контексте не чем иным, как словесным выражением организации основной схемы потенциального удовлетворения ее клиентских требований, а реализация стратегии выступает как процесс позиционирования организации по отношению к конкурентам. Поэтому действительным выражением эффективности процесса построения нового продукта является эффективность создаваемых организационных стратегий, их полнота, связь с реальной рыночной ситуацией и способностью эту ситуацию проектировать и изменять.