Всего за 104.9 руб. Купить полную версию
Product Placement в российских блокбастерах
Комедия 1998 года "Особенности национальной рыбалки" стала одним из первых серьезных опытов размещения крупных брендов в российской видеопродукции. Герои фильма не только пили водку "Урожай" и курили сигареты "Петр I", но еще ели пельмени "Равиолло" и пользовались мобильной связью North-West GSM.
После размещения водки "Урожай" спрос на нее настолько возрос, что превысил производственные возможности Ба-лашихинского ликероводочного завода.
Российский кинопроект "Антикиллер-2" стал первым в истории современного российского кинематографа, который окупился еще до начала съемок. Это удалось сделать благодаря тому, что "Антикиллер-1" стал самым кассовым фильмом 2002 года. Поэтому "Антикиллеру-2" прогнозировали огромные кассовые сборы, что, безусловно, привлекло к этому проекту рекламодателей и партнеров. Фильм был частично оплачен ЦентралПартнершип и Первым каналом, в самом фильме продвигалась продукция фирмы Panasonic - мобильный телефон этой фирмы модели GD87 был интегрирован в сюжет картины. Именно из фильма зрители узнали, что по этому телефону можно, например, пересылать фотографии.
Успеху сиквела способствовал широкомасштабный про-моушн фильма, объединенный с продвижением бренда Panasonic. На пресс-конференции за лучший вопрос журналистов награждали мобильным телефоном Panasonic. Были выпущены глазированные сырки "Антикиллер" с Гошей Куценко на обертке. Мероприятия по киномерчандайзингу включали в себя также выпуск маек и игрушек - солдатиков - с символикой фильма. Премьеры фильма в кинотеатрах сопровождались розыгрышами мобильных телефонов Panasonic. А улицы российских городов украшали рекламные щиты с изображением Гоши Куценко все с тем же телефоном Panasonic.
Российский фильм "Ночной дозор" ознаменовал собой начало эпохи возрождения большого российского кино, сделанного по законам Голливуда и способного приносить соответствующие прибыли. В 2004 году прокат "Ночного дозора" взорвал рынок, принеся $16 млн, что превысило суммы от российских прокатов не только любого из когда-либо выходивших российских фильмов, но и американских блокбастеров. "Ночной дозор" сумел победить Голливуд на локальном российском рынке, что не удавалось ни одному другому фильму. Создатели фильма не скрывают свои финансовые успехи: "Две части "Дозора" стоили $3,5 млн, с досъемками по второй части - четыре с небольшим. А сборы только по первой части - $16,3 млн, из них наши 50 % за минусом 20 % дистрибьютору ("Гемини"), DVD уже продано 1 300 000 штук. Предоплата от студии Fox - по 2,5 млн за каждую часть. И еще - предложения от наших телеканалов. Поскольку мы хотим полностью отработать коммерческую схему, в свой эфир "Дозор" ставить не будем, а продадим его коллегам по рыночной цене - кто больше даст. За один миллион уже готовы купить".
Создатели, предвидя успех, рискнули выпустить фильм рекордным количеством - в 300 копий.
Успех фильма во многом заключался в его профессиональном продвижении и поддержке Первого канала. "Дозор" продвигали по всем законам маркетинга - тотальная реклама, плакаты, представляющие собой серию плакатной эпопеи. Москва была украшена разными плакатами с главными героями "Ночного дозора": Гесером, Завулоном, Антоном, Светланой и Ольгой. Была также выпущена линейка фирменных аксессуаров (маек, бейсболок, часов, альбомов), проведена SMS-кампания "Иди смотри "Ночной дозор"", рекламная кампания в метро и т. д.
Продюсер фильма Константин Эрнст гордится роликом-дразнилкой (тизером) (от англ. tease - дразнить, поддразнивать), который был сделан для показа перед сеансами.
"Когда американцы наш тизер увидели, их "вставило" чрезвычайно. Потому что мы не использовали обычную короткую нарезку из фильма, а взяли и как бы развернули камеру: показали не фильм, а глаза зрителя, который смотрит "Дозор" и бурно реагирует. При этом, как всегда в России, идея пришла от бедности: у нас была задержка с изготовлением исходных киноматериалов и нарезку было попросту не из чего делать. Вот мы и выкрутились. Но выкрутились, кстати, в соответствии с общим замыслом подачи фильма и его основным слоганом: "Зрелище - глаз не оторвать". Элементом промо мы считаем и песню "Ночной дозор", которую написали ребята из тогда еще никому не известной группы "Уматурман" на слова Сергея Лукьяненко. Песня эта звучит на титрах, а ввели мы ее в картину, чтобы как-то завершить действие первого фильма, который заканчивается не слишком понятно, да еще на запредельном пафосе. Последняя фраза звучит примерно так: "Пока есть те, кто верит в свет, надежда остается". Надо было этот пафос подморозить. Как сформулировал Анатолий Максимов: эффект замороженной клубники. Вот "Уматурман" своим почти кощунственным по отношению к "Дозору" рэпом и подморозила наш пафос. К тому же в течение трех минут сюжет фильма пересказывается как комикс, и тем самым мы не только проясняем историю, но и опережаем все возможные пересказы "Дозора" сарафанным радио. В английской шоу-культуре есть такое явление, как "блафенгайды" - от слова "бла-бла-бла". Блафенгайд - это книжечка страниц на шестьдесят, в которой даны образцы разговора, предположим, во время похода в театр с девушкой, из тех, что помогут произвести на спутницу хорошее впечатление. Вот таким блафенгайдом по "Ночному дозору" стала финальная песня группы "Уматурман"". "Ночной дозор" также стал первым российским полнометражным фильмом, способным интегрировать в себе product placement, как все голливудские блокбастеры. Product placement в "Дозоре" очень заметен, многие называли его грубоватым. Режиссер фильма Тимур Бекмамбетов так комментирует размещение брендов в своем фильме: "Он подчеркнуто грубоватый - сознательно.
Я уверен, что реклама в сознании нашего зрителя занимает такое место, которое нельзя переоценить. В течение 90-х годов единственным инструментом, который бы нес мораль, были рекламные ролики, в которых мамы любили детей... У нас в фильме реклама является играющим элементом, ее назойливость - и когда она появляется в кадре, все понимают этот юмор и начинают смеяться в зале. Все понимают, что это пародия на рекламу, которая надоедлива и все время появляется".
В любом случае, вне зависимости от стиля размещения product placement в "Ночном..." и "Дневном дозоре", эти проекты считаются очень эффективными для рекламодателей. Ведь в оценку медиаэффективности product placement в России входит потенциальное количество зрителей, которые увидят эпизод с рекламируемым продуктом, а также данные кинопрокатчиков по фактическому количеству зрителей, посмотревших фильм. Так, по данным Romir-Moni-toring, 39 % респондентов, отвечая на вопрос "Рекламу каких марок (брендов)/ товаров/ развлечений вы заметили во время просмотра фильма "Дневной дозор", назвали около пятидесяти различных брендов, товаров или услуг. Самыми узнаваемыми оказались: пиво "Старый мельник" (18 %), Mazda (15 %), Nokia (10 %), "МТС" (8 %), сок "Добрый" (6 %).
При изменении открытого вопроса "Рекламу каких марок (брендов)/товаров/развлечений из предложенного вы заметили во время просмотра фильма "Дневной дозор"" (с предложенными вариантами ответов) доля видевших скрытую рекламу в "Дневном дозоре" после подсказки брендов несколько возросла - до 53 %. Брендом-лидером, как п в случае открытого вопроса, остался "Старый мельник" - его назвали 30 % респондентов. Второе место по "замеченное™" скрытой рекламы, так же как и в предыдущем вопросе, осталось за Mazda - 29 %. Рекламу фильма "9 рота" заметили 26 % участников опроса, Nokia - 18 %, "МТС" - 16 %. Еще 16 % указали "созданный" бренд сока "Злой".
Product placement в "Ночном дозоре" был оценен в $500 ООО, а в "Дневном дозоре" - уже в $3 млн.
Один из самых удачных и заметных product placement в "Дневном дозоре" - "Корбина Телеком". Плакат этого интернет-провайдера срывают со словами: "Дом подключен - бред какой-то". Это смелое и нестандартное решение интеграции бренда в фильме, на которое согласилась "Корбина Телеком", сделало РР-послание ярким и заметным, подспудно продвигая мысль о том, что этот интернет-провайдер уже давно работает в каждом доме.
Укоризненная фраза Гесера: "Антон, вот ты Светлый, а пиво пьешь темное" относится к product placement пива "Старый мельник". Она, без сомнения, удачна, воспринимается с юмором и сопровождается смехом зрителей.
Другой удачный product placement - продвижение автомобилей Mazda. Бренд ассоциировался в фильме с сексуальной, стервозной и эксцентричной героиней Жанны Фриске, разъезжающей на красном спортивном авто. Теперь эта машина воспринимается как игрушка для гламурных, безбашенных и очень богатых девушек. Без сомнения, они и есть основная часть целевой аудитории красной Mazda. Вот только с маркетинговой точки зрения, правильная ли это ассоциация или деньги рекламодателей выброшены на ветер? Вопрос в том, на какую целевую аудиторию был рассчитан product placement этого автомобиля. Как правило, автомобильный бренд ориентирован на достаточно широкую потребительскую аудиторию. Да и гламурно-безбашенные красотки в России давно демонстрируют себя в спортивных моделях "Мерседес" и BMW.