Всего за 104.9 руб. Купить полную версию
Диссонансный product placement
Максимального психологического влияния на потребителя через product placement можно добиться при профессиональном сочетании четырех основных составляющих успеха: сюжет, мизансцена, Герой, продукт. Это значит, что продукт, продвигаемый через product placement, не противоречит образу Героя и его стереотипному восприятию у аудитории. Мизансцена, в которой рекламируется продукт, должна быть максимально органично вплетена в сюжет произведения, а использование в ней продукта психологически уместно и художественно оправданно.
Если гармоничное сочетание этих основных параметров оказывается нарушенным, то product placement можно считать неудачным, поскольку сцены с использованием продукта будут вызывать когнитивный диссонанс.
Американский психолог Л. Фестингер подчеркивал, что впадая в состояние когнитивного диссонанса, человек испытывает негативный драйв - сродни боли, голоду или жажде. И это не лучшим образом сказывается на его восприятии окружающей и художественной действительности. Понятно, что в случае, если PP-message воспринимается человеком в негативных психологических условиях, рекламное послание не доходит до адресата.
К признакам диссонансного product placement относятся отсутствие у РР-сообщения творческой нагрузки, дезинтеграция сюжета произведения в результате введения РР-послания, психологический конфликт с образом Героя. При соединении этих факторов product placement превращается из завуалированной, скрытой формы рекламы в обычную, способную вызвать у зрителей (читателей) достаточно сильное раздражение или разочарование теми профессионалами, которые не позволили зрителю (читателю) наслаждаться произведением как единым целым и заставили его понять их замысел. А если зритель с легкостью проник в РР-замысел творцов, значит, работа их сделана топорно и зритель раз-, очарован.
То же самое происходит в случае, когда, желая отработать заказ, режиссер идет на компромисс и довольно долго держит на первом плане товар, продвигаемый через product placement. Это также считается непрофессиональным, нарушающим хроноэффект подходом. Продукт не может затмевать собой сюжет и главных героев. Классический пример диссонансного РР в российском кинематографе - продвижение коллекции вин "Талисман" в телесериале "Главные роли". Там нарушены все заповеди профессионального product placement: бутылки показывают крупным планом, они выставлены рядком на первом плане, камера старательно наезжает на бутылку, застывая на крупном плане, чтобы можно было рассмотреть логотип и т. д.
К диссонансным product placement в одном из российских телесериалов, где отчетливо просматривается нарушение культурно-потребительских кодов "Герой - Продукт", можно отнести product placement корма "Вискас" (телесериал "День рождения Буржуя-2"). Главный герой, претендовавший по сценарию на то, чтобы его воспринимали суперменом (во всяком случае так "читался" замысел авторов сценария и режиссера), и игравший роль супермена и очень богатого человека, явно диссонировал с кормом не очень высокого класса, что заставляло телезрителей недоумевать, вместо того чтобы следить за сюжетом и попутно запоминать предлагаемую модель поведения героя, а вместе с ней и рекламируемый продукт. Материальное и статусное положение героя, который своего любимого кота должен кормить как минимум кормом класса "премиум", не соответствовало марке рекламируемого продукта и мешало ее эффективному восприятию. Более того, в этом достаточно динамичном фильме, где врут, предают, унижают, убивают и спешат, спешат, спешат... не очень уместны ахи и вздохи по поводу корма пусть даже и для очень любимого кота. Вот если бы была прописана сцена, в которой Буржуй отправляет своего любимца на каникулы в деревню к вновь обретенной бабушке, та, не решаясь потратить огромные, с ее точки зрения, суммы на дорогой кошачий корм, покупает ему дешевого, а кот начинает предпочитать его всем прочим кормам... Тогда любой текст, вложенный в уста Буржуя для продвижения этого бренда, был бы органичным и оправданным.
Планируя и прописывая сцены с product placement, создатели художественных произведений сталкиваются со сложной задачей. С одной стороны, продвигаемый продукт должен гармонировать с произведением, с другой стороны - рекламодатель требует, чтобы бренд позиционировали ярко и показывали зрителям непременно в самом выгодном свете. Ведь замеченный бренд - это возврат инвестиций и большие прибыли для рекламодателя.
Вот и получается, что при непрофессиональном подходе страдает сама технология. На скорую руку прописанные сцены выглядят неуклюже и неуместно: они портят фильм и скорее наносят ущерб бренду, чем помогают его популяризации.
Как-то я сама рассматривала предложение, поступившее от съемочной группы. Сейчас даже не важно, как назывался этот фильм (позднее он с ошеломляющим успехом прошел на экранах страны и даже на телеэкранах), уже не имеет значения и то, что состав там был звездно-звездный, но сцены, отснятые с продуктом, за продвижение которого киногруппа хотела получить немалые деньги, вызывали смущение. Удивляло, что люди, способные писать удивительно захватывающие сценарии и снимать не менее захватывающее высокохудожественное кино, так примитивно встраивали в сюжет мизансцены с product placement. Отсмотрев пять нелепых сцен, я вынуждена была отказаться от предложения. И не жалею. Потому что одна сцена все-таки вошла в сериал (версия для телевидения) и смотрелась уди-иительно глупо и неправдоподобно. А не вырезали ее лишь потому, что при монтаже забыли это сделать.
Может, именно по причине спешки (обычное дело при киносъемках) или по иной, неведомой нам, причине в первом отечественном блокбастере "Дневной дозор" скрытую рекламу заметили более половины зрителей.
При ответе на открытый вопрос (без подсказки), скрытую рекламу каких товаров зрители заметили в фильме, почти 40 % респондентов, видевших фильм, назвали в общей сложности около 50 брендов, которые, по их мнению, "участвовали" в блокбастере. Брендами-лидерами, присутствие которых в "Дневном дозоре" не осталось незамеченным наибольшим количеством респондентов, по результатам опроса, стали пиво "Старый мельник" и автомобиль Mazda.
Зрители заметили также марки пива и напитков: Red Bull, "Балтика", "Бочкарев", "Клинское", "Невское", Nemiroff, Coca-Cola;автомобили: Audi, Ferrari, Honda, Mitsu bishi, Peugeot, Porsche, Rolf (Mazda), VW Golf, ГАЗ, Желтое такси, Икарус, ЗИЛ; сигареты Marlboro,электронику Samsung,рекламу таких фирм, как D&G, Adidas, "Аэрофлот", "Кристалл", "Ледниковый период", "Люксор" (сеть кинотеатров), "Ретро FM", "Сбербанк", Ф/К "Локомотив", LG, Siemens, "БиЛайн", "Комбелга", Rambler, "Depo компьютере"; такие продукты питания, как пельмени "Сам Самыч", сырок "Дружба", рестораны "Корчма" и "Храм дракона".
Наверное, заказчики могут только радоваться тому, что не зря вложили деньги за product placement в этот фильм... Вот только количество замеченных и использованных в фильме брендов слишком велико. Профессионалы product placement убеждены, что в одном фильме не следует использовать более пяти-шести брендов вообще, причем не более одного в своей группе товаров. В "Дневном дозоре" только марок пива, замеченных зрителем, оказалось шесть.
И здесь уместно заметить, что при таком продвижении брендов пива неумолимо происходит поглощение одного бренда другим.