Всего за 104.9 руб. Купить полную версию
Другим нетрадиционным маркетинговым ходом по осуществлению коммуникации со своей целевой аудиторией в рамках проекта The Hire стало партнерство концерна BMW с компанией TIVO - пионером цифрового телевидения и производителем цифровых видеомагнитофонов, а также создание собственного кабельного канала с одноименным рекламному проекту названием The Hire. Фильмы серии были показаны на Каннском фестивале, некоторые удостоились призов.
Несмотря на то что компании-заказчики короткометражных фильмов не разглашают информацию об эффективности этого вида онлайн-рекламы, крупные концерны продолжают с удовольствием использовать этот новый киноформат, помогающий формировать через product placement вкусы, привычки и потребности престижного потребления и стиль жизни от конкретного товаропроизводителя.
Стиль жизни от Chanel пригласили сформировать Николь Кидман, ставшую героиней короткометражного рекламного ролика, продвигающего классический аромат "Chanel № 5". Двухминутный рекламный ролик Chanel был снят в 2004 году по мотивам фильма "Мулен Руж" одним и тем же режиссером - Базом Лурманном. Роль Николь Кидман в рекламном ролике идентична ее роли в фильме - она танцовщица кабаре, на которую охотятся папарацци и поклонники. Как и фильм, ролик снимался в Сиднее.
Весь ролик построен на идее ассоциативного достраивания видеоряда за счет образа главной героини. Устав от публичности и назойливых папарацци, она в своем струящемся как бело-розовая пена шифоновом платье с огромным шлейфом от Карла Лагерфельда убегает ото всех. Хоть на час, хоть на день, хоть на несколько минут... Она садится в первое остановившееся такси, где случайно оказывается прекрасный незнакомец, который не знает о звездном статусе попутчицы. Незнакомец - писатель. Он видит ее - и он удивлен, очарован, окрылен. Он - в смятении чувств. И она тоже. Он увозит ее подальше от вспышек фотокамер. Они почему-то оказываются на крыше небоскреба, украшенного логотипом Chanel, где героиня может быть сама собой - женщиной, обожающей танцевать. Героиня счастлива, потому что она влюблена. Завтра перестает существовать для нее - в мире теперь есть только он и ее любовь к нему. Но звездная жизнь зовет героиню Николь Кидман обратно на красную ковровую дорожку, о чем ей напоминает маэстро Лагерфельд.
Сюжет ролика напоминает сюжет фильма "Мулен Руж", где героиня бросает богатого аристократа ради неизвестного писателя. Однако в ролике Героиня возвращается в привычный для себя мир, оставляя в качестве воспоминаний Незнакомцу "Her kiss. Her smile. Her perfume" ("Ее поцелуй. Ее улыбку. Ее духи"), - Этот двухминутный рекламный ролик стал самой крупной маркетинговой инвестицией компании Chanel - в США и Европе на эту рекламную кампанию было потрачено $16 млн. Это действительно новое слово в маркетинговой стратегии Chanel, ведь в фильме ни разу не показан флакон знаменитых духов. Они рекламируются на иррациональном уровне за счет образа главной героини и сюжета рекламного произведения. Логотип Chanel появляется на крыше небоскреба, где звезда кабаре проводит романтическую ночь с Незнакомцем, а также на ожерелье Николь Кидман из 687 бриллиантов, украшающем ее спину- мерцающим логотипом "№ 5". Женщина-икона, как характеризовали Николь Кидман представители Chanel, рекламирует "икону" фирмы Chanel - аромат "№ 5". В отличие от традиционных рекламных онлайн-фильмов, доступных только интернет-пользователям и клиентам фирм, компания Chanel демонстрировала тридцатисекундную версию двухминутного ролика по телевидению и в кинотеатрах перед показом фильма "Мулен Руж".
В 2006 году компания Pirelli, последовав примеру концерна BMW, начала новую маркетинговую онлайн-кампанию по внедрению инновационного имиджа концерна. В рамках коммуникационной кампании была изменена глобальная коммуникационная стратегия концерна, запущен интернет-сайт pirellifilm.com с восьми минутным рекламным триллером "Звонок". Короткометражный фильм был создан режиссером Антуаном Фукуа, а главные роли в нем исполнили Джон Малкович и Наоми Кемпбелл.
"Звонок", как и фильмы BMW, представляет собой кинопродукцию высочайшего уровня, изобилующую спецэффектами. Только на монтаж фильма, несмотря на его "короткометражность", ушло четыре месяца. В 2007 году на сайте компании Pirelli был запущен второй ролик из этой рекламной онлайн-серии под названием "Миссия Ноль" с Умой Турман в главной роли.
Рекламные онлайн-ролики считаются разновидностью вирусного маркетинга, в технологию которого включено "сарафанное радио". Основное преимущество вирусного маркетинга заключается в том, что рекламное сообщение способно распространяться само по себе, без участия рекламодателя. После того как рекламный продукт создан и "посеян", он начинает жить своей онлайн-жизнью. Главное условие - продукт должен шокировать, восхищать, поражать, побуждать к тому, чтобы пользователю Интернета захотелось поделиться с друзьями своими яркими впечатлениями о нем. Кто-то посмотрел ролик, рассказал другу, поделился впечатлениями в чате - словом, слух запущен. А именно это и нужно компании - заказчику рекламного ролика.
Параллельно с технологиями вирусного маркетинга компании, выпускающие рекламные онлайн-ролики, также используют многочисленные традиционные виды маркетинговых коммуникаций. В современном информационном пространстве только синергия рекламных технологий позволяет добиться максимального результата. В частности, автоконцерн BMW демонстрировал свои ролики в шоу-ру-мах, выпускал на DVD для распространения среди своей целевой аудитории, показывал их на специально созданном кабельном канале.
Рекламные онлайн-ролики становятся хотя и очень дорогой, но достойной заменой традиционному product placement, который, если выполнен некачественно, может раздражать зрителей, и десяти-тридцатисекундным телевизионным роликам, низкая рекламная эффективность которых уже давно доказана, как и невосприятие их зрителями.
Единственное ограничение по эффективности рекламных онлайн-роликов - это специфика страны, которая является территорией очередной кампании. В России еще не настала эпоха создания собственных онлайн-фильмов: нет кинозвезд голливудского уровня, нет соответствующих бюджетов, трудно охватить целевую аудиторию в связи с низким (5 % по стране) уровнем использования Интернета. Однако западные рекламные онлайн-шедевры работают в России достаточно хорошо, привлекая значительную, по российским меркам, аудиторию.
3 глава
Психологические приемы воздействия product placement на управление потребительским поведением
Психологическое воздействие в маркетинговых коммуникациях
Product placement - это эффективная маркетинговая технология, зарекомендовавшая себя на рынке в качестве одного из самых успешных и вместе с тем довольно изящных способов продвижения товаров и услуг.
Как и все современные технологии управления массовым сознанием, а значит - потребительским поведением, технология product placement берет начало в США эпохи Великой депрессии, когда правящим кругам требовались эффективные, способы оживления возрождающегося после кризиса рынка. Именно тогда и начали зарождаться современные маркетинговые технологии, базирующиеся на научных знаниях, которые были получены учеными в военные годы. В военное время сотни ученых, финансируемых военными и правительственными ведомствами, были ориентированы на поиски эффективных пропагандистских методов ведения войны, разрабатывали механизмы ведения информационных войн, управления массовым поведением и сознанием. В послевоенное время все эти наработки, включая исследования ученых по вопросам социального, культурного и психологического устройства европейских стран, были направлены в сферу маркетинговых исследований, призванных оживить экономику США и найти эффективные способы манипулирования потребительским поведением.
Технология product placement, как и другие маркетинговые технологии, является разновидностью методов формирования культуры потребительского поведения. Используя научные разработки, полученные в военные годы, производители товаров и услуг продвигают свои товары методами, в которых потребитель не только не всегда осознает наличие направленного на него психологического воздействия, но и может даже пребывать в заблуждении относительно объективности и свободы своего потребительского выбора.
Процесс целенаправленного обучения американского общества потребительской культуре постепенно распространился на весь мир, включая в себя формирование моды на то, что и как нужно потреблять, чтобы слыть современным человеком, живущим в ногу со временем и современными научными достижениями. Маркетинговые исследования не только досконально изучали настроение общества, но и формировали его, используя для этого всевозможные каналы массовой коммуникации. Изучив настроение потребителей, рынок предлагал именно тот товар, который был нужен им в конкретный момент. Дальше товар уже продавал себя сам.