Всего за 184.9 руб. Купить полную версию
Указанные признаки наименования места происхождения товара должны носить стабильный, устойчивый и общественно значимый характер.
Например, практически любая сыроварня в Швейцарии – это, как правило, семейное дело под старинным и почетным товарным знаком. В каждом кантоне сыровары имеют свои вековые секреты. Технология приготовления сыров передается из поколения в поколение. И никому в голову не приходит снизить затраты и сделать некачественный продукт под известным брендом.
Благодаря сохранению традиций во всем мире известны швейцарские сыры: Gruyere, Emmental, Sbrinz, Friboureois, Tilsiter, Tete-de-Moine и Raclette.
Условием предоставления правовой охраны и таким образом, критерием товарного знака (знака обслуживания) является его новизна. Товарный знак бывает словесным (Sony), графическим, т.е. выраженным в рисунке, композиции, изображении (знак Фольксваген), объемным (комбинированным) – Сбербанк.
Товарный знак (знак обслуживания) выполняет следующие основные функции :
несет художественную ценность , т.е. обладает оригинальностью, образностью и выражен эстетически;
информационную ;
мифотворческую , поскольку происходит реализация мифа о происхождении символа и его элитарности. Как утверждал проф. А.Лосев, мировосприятие знаков мифологично;
идентификационную (обеспечение выделения товара среди других подобных);
рекламную (обеспечение стабильного спроса и популярности товара и его марки);
просветительскую (донесение до потребителей информации о качестве продукта, способствование возрастанию спроса на другие товары, маркированные тем же товарным знаком);
коммерческую (участие в гражданском обороте и принесение дохода владельцам).
Есть примеры, когда многие компании идут по пути копирования технологий и брендов лидеров рынка. Товарные знаки подражателей начинают выполнять не свойственную им функцию копирования. Скажем, известен современный опыт подражания российских производителей продуктов питания новым технологиям французского концерна Danone. Скорее это тупиковый путь, если фирма не разрабатывает стратегий индивидуализации: не вкладывает средства в собственные инновации, в развитие своего имиджа и в разработку и популяризацию своих товарных знаков.
Россия помнит замечательный опыт создания винных брендов.
Когда-то князь Лев Сергеевич Голицын наладил русское виноделие в Крыму (не случайно его называют создателем "российского шампанского"). Выкупив в 1878 г. у грузинского князя Херхадзе дикое крымское урочище Парадиз ("рай") площадью в 230 га, русский князь переименовал его в Новый Свет и создал там образцовое винодельческое хозяйство, вскоре ставшее одним из крупнейших в России. Кроме того, глава фирмы собрал единственную в своем роде коллекцию вин производства XVII – начала XX вв. (свыше 50 тыс. бутылок). Впоследствии она была переведена в Массандру, а часть ее (13 600 бутылок производства 1830 – 1945 гг.) ушла в 1990 г. на лондонском аукционе Sotheby’s за $ 1,2 млрд.
Интересны примеры когда фирмы рискуют, отказываются от части прежних партнеров, вырабатывая стратегию на выработке собственных товарных знаков.
Так в 2002 году компания "Хэппилэнд" прекратила в России сбыт чужих марок слабоалкогольных напитков и сконцентрировалась на создании своих товарных знаков. Шаг оказался удачным: несмотря на сокращение ассортимента с конца 2002 года по май 2003-го доля "Хэппилэнда" на российском рынке слабоалкогольных коктейлей выросла. Подобный путь – от дистрибуции к созданию собственных брэндов – прошла и Русская винно-водочная компания (РВВК), владелец водочного брэнда "Флагман". В 1998 году РВВК купила 20% акций калининградского водочного завода и развернула там производство водки под маркой "Флагман". За прошедшие с этого момента пять лет оборот РВВК увеличился в 10 раз, доля "Флагмана" в объеме продаж выросла с нуля до 85%, а доля продукции Allied Domecq (джин Beefeater, текила Sauza, виски Teacher’s и другие напитки) сократилась со 100% до 15%. Разработку бизнес-проекта марки "Флагман" компания провела самостоятельно. [28]
В России выпуск товаров под собственным брэндом (private label) начал развиваться недавно. Сначала с выводом подобных товаров начали экспериментировать крупные продуктовые сети – например, "Перекресток", "Пятерочка" и "Рамстор". Теперь собственные марки создают фирмы, специализирующиеся на торговле бытовой техникой и электроникой – "Техносила" и "Мир". В частности, у "Техносилы" теперь своя торговая марка Techno на телевизоры, DVD-плейеры и компоненты домашних кинотеатров микроволновые печи, чайники и пылесосы.
Этот маркетинговый ход приобретает все большую популярность в Европе (22% розничного товарооборота) и США (16% продаж). Британская сеть Marks & Spenser полностью перешла на продажу товаров под собственной торговой маркой. В Wal-Mart половину ассортимента занимает private label, в Aldi его показатель равен приблизительно 90%.
Причина проста: по данным консалтинговой компании Accenture, использование private label позволяет снизить цену в среднем на 15 – 20%.
Но следует учитывать, что внутрисетевой брэнд не может составить конкуренции крупным производителям с развитой дилерской сетью, так как распространяется только по сети магазинов самой фирмы– владельца товарного знака.
Насколько рискованны шаги по разработкам брендов свидетельствует пример, когда успешнаякомпания вынуждена сменить марку в силу того, что на рынке появилось много схожих брендов.
Так в 2004 году все рестораны популярной российской сети "Патио Пицца" изменили свое название на "IL Патио". Это первый случай ребрендинга на ресторанном рынке России, демонстрирующий рост конкуренции в этом секторе. Компания "Росинтер Ресторанс" готовилась к этому шагу около года: изучение рынка итальянских ресторанов, определение преимуществ нового бренда, изменения в интерьере, меню и обслуживании. Общий бюджет ребрендинга составил около двух миллионов долларов.
Любопытный факт в истории предложения российских брендов на западе.
Марка советского автомобиля "Запорожец" с финского переводится как "свиной хвостик", поэтому авто продавали под именем Ялта. [29]
Разработка товарного знака и придание ему известности позволяет вести работу в направлении увеличения его цены.
Федеральное казенное предприятие "Союзплодоимпорт" выводит на рынок новые продукты используя старые известные марки, например, на рынок предложен слабоалкогольный коктейль Stolichnaya Ice. Новые шаги "Союзплодоимпорта" – вполне в русле тенденций рынка – потребление слабоалкогольных коктейлей стабильно растет.
В 2005 году "Союзплодоимпорт" зарегистрировал товарный знак консервов "Печень трески" в традиционном "советском" оформлении. По данным ФКП, производством консервов под этой маркой в России занимаются около 40 предприятий, которым будут направлены письма с предложением заключить лицензионное соглашение.
ФКП "Союзплодоимпорт" было создано в 2001 году. Постановлением правительства ФКП были переданы права пользования и распоряжения от имени государства 17 товарными знаками русских водок и настоек (в том числе Stolichnaya, Moskovskaya, Zubrovka, "Русская" и др.).
К сожалению, появилась негативная практика производства слабоалкогольных напитков на многих российских гидролизных и спиртовых заводах, парфюмерно-косметических фабриках. Цена данной продукции в 4–5 раз ниже стоимости водки. Специальными акцизами и налогами эта продукция не облагается. В результате "экономный" потребитель подрывает свое здоровье, легальные производители алкогольных напитков несут убытки и теряют рынок, а государственная казна – доходы от сбора акцизов.
Интересны примеры технологий так называемого "паразитического маркетинга", который построен на копировании чужой марки для продвижения собственной, как правило, менее известной. При этом "марки-паразиты" никогда не подделывают брэнд полностью (тогда судебного процесса не избежать), а используют лишь отдельные элементы-идентификаторы, те опознавательные знаки, с которыми у большинства потребителей ассоциируется данный продукт. Число подделываемых элементов поистине безгранично: товарный знак или фирменное наименование, элементы рекламы конкурента, дизайн упаковки, графические элементы и т.п. Главное, что учитывают технологи "паразитического маркетинга", это не допустить копирования чужой марки до степени смешения.
Фирмы, которые проводят имитацию товарного знака, при обладании значительными ресурсами, способны "отхватить" у конкурента значительную долю рынка, более того, в дальнейшем на основе "марки-оригинала" они создают свои брэнды и регистрируют их.
Примеры.
1) Компания "Нидан-Фудс" производит сок "Моя семья", "Лебедянский" – сок "Я", а "Вимм-Биль-Данн" – сок J7. Если попытаться объединить названия этих брэндов, то может получиться "7Я". Именно под такой маркой выпускает свой сок компания "Бородино". Подмосковный производитель использует известность сразу трех брэндов, чтобы за счет известности марок лидеров рынка поднять продажи своего продукта. Вероятно, определенная категория покупателей, либо приобретет соки "7Я" по ошибке, либо решит, что это новая марка тех же известных производителей.
2) В России достаточно популярна зубная паста "Новый жемчуг" (ЗАО "Невская косметика"), которая и своим названием, и первой упаковкой напоминает сохранившуюся с советских времен марку "Жемчуг" (ОАО "Косметическое объединение "Свобода""). Сейчас "Новый жемчуг" является лидером на рынке, а "Жемчуг" занимает одно из последних мест.