Всего за 184.9 руб. Купить полную версию
Тема 2. Маркетинговая деятельность
1. Понятие маркетинговой деятельности
В условиях растущей конкуренции каждый предприниматель рано или поздно осознает необходимость получения маркетинговых услуг. Компании открывают вакансии директоров по маркетингу, создают регулярно функционирующие маркетинговые подразделения или приглашают специализированные маркетинговые и коммуникационные агентства на договорной основе.
Скажем, один из крупнейших в России производителей мороженого компания "Инмарко" свои высокие результаты в продаже продукции связывает со смелыми маркетинговыми решениями. Например, выпуск мороженого под такими неожиданными для продуктов питания названиями, как "Армагеддон" и "Фишка".
Маркетинговая деятельность является видом предпринимательской деятельности, следовательно , ей присущи общие признаки предпринимательства, установленные в п.1 ст.2 Гражданского кодекса РФ (далее – ГК РФ ) По указанному закону предпринимательской деятельностью является самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке.
Маркетинговая деятельность имеет специфические признаки, связанные с:
1) участниками (коллективными или индивидуальными предпринимателями, которые профессионально избрали данную специализацию как основной вид бизнеса);
2) функциональным предназначением маркетинговой деятельности по управлению продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю;
3) целями, которые связаны с получением новой информации, технологий, интеллектуальных продуктов, организационного и коммерческого опыта;
4) договорными формами проведения маркетинговых мероприятий (формы научно-исследовательских работ, доверительного управления, оказания агентских, представительских и консультационных услуг и т.д.);
5) результатами маркетинга , т.е. объектами гражданских прав, полученными в результате маркетинговой деятельности (результаты работ, услуги, информационные ресурсы (в т.ч. "ноу-хау"), информационные системы, объекты авторских прав (в т.ч. права на программы для ЭВМ и базы данных);
Информационные и интеллектуальные продукты, полученные с помощью маркетинга, позволяют:
а) оптимально организовать работу как внутри коммерческой организации, так и на уровне выполнения внешних обязательств;
б) точнее определить место фирмы и ее возможное поведение на рынке;
в) создавать и внедрять в предпринимательский оборот с целью получения прибыли информационные технологии, программы для ЭВМ, базы данных, "ноу-хау" (при соблюдении условий документирования и конфиденциальности); товарные знаки и объекты промышленной собственности.
Тема 3. Маркетинговые исследования
Для любой успешной фирмы маркетинговыеисследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла ее маркетинговой деятельности. "Лучше делать новости, чем рассказывать о них", – это высказывание Уинстона Черчилля.
Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.
1. Понятие и принципы маркетингового исследования
Маркетинговоеисследование представляет собой разновидность маркетинговой деятельности.
Маркетинговое исследование – это научное исследование, которое включает целевой системный сбор, упорядочение и анализ новых данных об отрасли, рынке, его субъектах и объектах .
Принципы маркетинговогоисследования:
– законность;
– научность, т.е. применение научных методов, объективность и точность полученных данных;
– документальность и отчетность;
– деловая цель, т.е. необходимость маркетинговогоисследования должна быть экономически обоснована.
– договорной характер отношений исследователя и заказчика.
Виды маркетинговых исследований:
По охвату аудитории:
1) Дискретные проекты (т.н. проекты ad hoc) – направленные на изучение отдельных специфических проблем.
2) Интегральные мониторинговые исследования , для которых характерны регулярность, широкий охват, сопоставимость данных во временной перспективе.
По отношению к фирме – заказчику: внешние и внутренние.
2. Цели маркетинговых исследований
Маркетинговые исследованияпроводятсявследующих целях:
определить реальную и потенциальную емкость рынка по продукту. Изучение емкости рынка способствует правильной оценке шансов фирмы на рынке и предотвращению неоправданных потерь;
определить долю на рынке. Доля на рынке – это индикатор успеха бизнес-продукта;
проанализировать поведение потребителей (анализ спроса). Знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга;
провести анализ конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и победы в конкурентной борьбе;
изучить каналы сбыта и найти наиболее эффективный из них;
провести оценку общего объема рынка; исследование по определенному продукту/услуге/сегменту; сегментацию рынка по категориям продукта; сегментацию рынка по брэндам; тенденции рынка;
сформировать определенную стратегию и тактику поведения фирмы с учетом реальных факторов рынка;
оценить маркетинговую политику основных участников в отношении продукта.
Например, несколько лет назад к услугам фирмы KPMG прибег крупный дистрибутор мороженого. Продажам компании серьезно угрожали пришедшие тогда в Россию мировые лидеры в торговле мороженым Nestle и Algida. К сожалению, у российской компании не было своего брэнда, и времени на его создание и "раскрутку" не оставалось. Эксперты KPMG помогли компании изучить опыт других стран. В результате эта фирма отказалась от борьбы за лидерство в торговле мороженым и сосредоточилась на работе с розничными сетями и дилерами, связанными с ресторанным бизнесом. [1]
3. Источники информации
При выполнении исследований специалисты опираются на данные из следующих источников информации:
1) источники вторичной информации (desk research) – это уже имеющаяся в наличии информация, для сбора которой не требуется специального исследования :
опубликованные данные Информационных агентств (например, компании РосБизнесКонсалтинг);
отраслевые и специализированные СМИ;
статистическая и новостная информация государственных органов (Госкомстат, ГТК и т.д.);
федеральное и местное законодательство;
сеть Интернет;
аналитические исследования исследовательских компаний;
специализированные базы данных.
2) источники первичной информации (field research ) – это результаты специального исследования :
экспертные интервью с руководителями и специалистами компаний, с потребителями товаров;
результаты опросов специалистов и представителей производственных предприятий данной отрасли;
пилотные интервью;
анкетирование.
Недооценка источников информации может привести к бесполезным результатам исследования.
Например, исследование, посвященное проблеме повышения эффективности рекламы, может оказаться совершенно бесполезным, если падение продаж обусловлено неконкурентоспособностью продукта, связанного с его технологическими недостатками, завышенной ценой, появлением альтернативного, более совершенного продукта и т.д.
4. Основные способы маркетингового исследования
Анализ информационных баз, архивов, пресс-релизов, научных статей, комментариев специалистов, тематических интернет-ресурсов, данных маркетинговых исследований и инвестиционных компаний и т.д.
Целевые пилотажные опросы, проводимые на небольших выборках, по результатам которых вносятся коррективы в анкету и уточняется план проведения исследования.
Метод face-to-face. Личный опрос должностных лиц различного ранга по специальной анкете.
Телефонный опрос сотрудников компаний, участвующих на рынке.
Пример недооценки бизнеса в связи с непроведением маркетинговых исследований.
Возможно, в 1888г. не состоялась бы сделка по продаже всех акций и секретного рецепта владельцами компании "Кока-Кола" Пембертоном и Венэйблом на мизерную общую сумму 2300 долларов некоему Азе Кандлеру если бы они провели маркетинговые исследования и осознали бы огромные перспективы своего бизнеса.
Пембертон умер в нищете и был похоронен на кладбище для бедных, и только 70 лет спустя основателю компании "Кока-Кола" поставили каменное надгробие.