Всего за 199 руб. Купить полную версию
Адриано Челентано – тоже, казалось бы, что ему еще нужно? Челентано есть Челентано, но у него каждую неделю что-то случалось. Одну неделю он играл на перекрестке на гитаре, и его забрала полиция. На следующей неделе он приходил к звезде, и начинал исполнять ей серенады. То есть: каждый вот такой инфоповод – это вклад в историю бренда. Силы есть – каждую неделю делайте, пожалуйста. Но прекращать это – сделали и всё, успокоились – ну, до поры до времени, да.
Получается, что абонентка и создает историю бренда?
Абонентка – это рост экспоненциальный, это хорошая абонентка, если все сделать. А "ВзрывПакет"…
Нет, немножко не так – взрыв все равно забывается, а история сохраняется.
А публикации-то все остаются! Ну, как мы сравнивали: три месяца абонентки – примерно такое же количество публикаций, как по итогам одного "ВзырвПакета", примерно так.
А по публикациям: вы можете назвать примерное количество сейчас? Что вы имеете в виду?
Абонентки?
При сравнении в месяц?
Десять-двадцать-тридцать публикаций в месяц, где-то так. Причем сюда входят и комментарии, и статьи, колонки – всё-всё-всё, – и результаты пресс-завтраков.
Это сложно оценить. Вот как "выстрелил" один раз за три месяца, так и работаем методично дальше постепенно. Надо миксовать это как-то.
Да-да! Главное – миксовать. Мы так, в принципе, и делаем, потому что кто у нас долго обслуживается, раз в три месяца мы такие штуки бацаем.
А не навредят ли такие универсальные вещи имиджу компании? Допустим, если вы раскручиваете какой-нибудь сайт купонов или сауны, то, да, это весело, прикольно. А если вы раскручиваете какую-нибудь крупную телефонную компанию? Каждые три месяца они будут варанов в офис приводить, еще что-то, не сложится ли такой имидж на рынке "А, это те, у которых вечно что-то происходит"? А-ля как Жириновский в политике ассоциируется с клоуном, так же и с компанией какой-то большой.
Нужно исходить от целей компании. То есть здесь момент какой? Здесь момент – кому это нужно делать? Потому что они выводят новую марку, например. Кому-то это нужно делать для внутрикорпоративного пиара, нужно чем-то разнообразить жизнь. Кому-то эту нужно делать потому, что "Мы хотим и это тоже попробовать: а как это – получится или не получится?"
Надо понимать, что это дело рукотворное. То есть: негатив мы без клиента не выпустим. То есть: какую-то чернуху. Она будет от независимых источников, но она будет нивелирована. Клоунский имидж – один, в принципе, такой инфоповод погоды не сделает.
Один – это понятно. А если каждые три месяца?
Опять-таки, от задач. Если первый понравился эффект, все позитивно и окей – продолжаем. Попробовали, понравилось, но воздержимся – окей, не вопрос! Сейчас просто такой, скажем, период, который увеличивается, увеличивается, с каждым днем все больше становится – информации масса! Даже тех же журналистов, которые постоянно что-то пишут, их хорошо бы встряхнуть, освежить, кризис перепроизводства. То есть: задача рано или поздно прорвется в информационное пространство, даже в пике сезона, – все бегут куда-то что-то покупать. Вот надо, чтобы бежали в одно место – в "Метро", в "Икею", – чтобы больше никуда не бежали.
Те же вентиляторы, допустим: была жара. Всякие случаи: "У нас своровали вентилятор", "У нас вентиляторы по очень дорогим ценам", "У нас прошла кража вентиляторов" – что-то такое. Все
спикеры были от "M-Видео". Вся толпа ломанулась за вентиляторами в "M-Видео", я сам там покупал, блин, этот чертов вентилятор. Стоял в очереди, давал взятку продавцу, чтобы он отложил мне этот гребаный вентилятор! А через дорогу стоял обычный магазин электробытоинструментов, там эти вентиляторы были по триста рублей, пожалуйста, – покупай не хочу! Почему? Потому что за счет вот таких вот скандальных вещей на слуху у меня образовалась, как говорит Сергей Азимов, магистраль, прямая магистраль, хай-вей. Если я думаю "мне нужна бытовая техника", значит у меня в сухом остатке, после всяких скандалов, еще чего-то, еще чего-то, всплывает вот это одно имя – "M-Видео". И я прусь туда!
Здесь тоже самое. То есть, да, где-то они перегибают, где-то клоунская хрень, где-то у них вообще скандал, зато ночью я еду в круглосуточный "M-Видео". Работает это вот так. А дальше уже и здесь априорное доверие – это, в принципе, все работает. Кто понимает, в принципе, заказывает. Если я назову названия брендов, которые такие вещи, такую "Концепцию пятидесяти", "ВрывПакетов" – в принципе, эти марки не скажут, что им это надо. Даже не всегда это прихоть руководства, это понимают линейные менеджеры, что надо.
Чтобы встряхнуть, да?
Да-да.
Возникает, например, такой риск, что > допустим, люди запоминают, что была какая-то ржа ка, все посмеялись, а сайт "Купоклуба" никто не запомнил? Может такое быть?
Может такое быть, да. Эти вещи мы, в принципе, предусматривали. Вот с "Тазиком" у нас, в принципе, такая вещь получилась, что пятнадцать-двадцать процентов было с упоминанием клиента, остальное – без упоминаний клиента. А "Купоклуб" – публикаций много, в принципе, мы удовлетворены результатом.
Знают-не знают, это уже зависит от них – сделают они еще один "ВзрывПакет", значит точно запомнятся. Хотите быть на слуху? Жгите! Это новый сайт…
А вообще, все-таки, как вы считаете, это лучше для начинающих компаний, которым нужно быстро раскрутиться?
По статистике, да, именно такие и обращаются. То есть: это может быть старая марка, но с новым звучанием. То есть: ребрендинг провели, и теперь надо об этом заявить. Допустим, марка была когда-то известна, а сейчас уже неизвестна. Или это исключительно новые бизнесы, новые персоны, модели, киноактеры. Инфоистория начинается с нуля. По статистике, обращения такие.
А старенькие, может быть, просто не знают о такой возможности.
Боятся, может быть?
Наверное, просто они смотрят Первый канал и думают, что это правда, всё, что в новостях – это действительно правда. Шестьдесят процентов в такой иллюзии живут. А на самом деле то, что по телеку, девяносто девять процентов – режиссура. Не то, что шоу, "Окна" или Малахов – подстройка. Все остальное – это тоже режиссура. И те, кто это понимает, говорят: "Так, срежиссируйте теперь нам, чтобы мы там тоже оказались".
А вот, например, есть же вероятность, что, условно говоря, та концепция, которую вы разработали, на каком-то этапе дает сбой, и информация – СМИ, утечка, все, что нужно – начинает работать против вас? Например, ее разворачивают, и дают в негативном ключе.
Ну, наверняка такие риски есть практически по каждому "ВзрывПакету". Вот как вы их просчитываете и предусматриваете ли вы заранее какие-то антикризисные меры в рамках данной кампании?
Десять-пятнадцать процентов негатива, если акция стоящая, они автоматически есть. А работать с негативом – это эффект Тейлор. Знаете, да, что это такое? Элизабет Тейлор просила убрать ее фотки, где она с морщинами, и СМИ написали: "Сейчас мы это уберем. Нас попросили убрать, сегодня вечером уберем, вот эту фотку именно уберем. Нас попросили убрать, потому что так-то, так-то". Эта фотка в геометрической прогрессии на следующий день размножилась миллионным тиражом по интернету.
Так что "убирать негатив" – он по-другому убирается. И здесь, наверное, важно убедить клиента – раз. Что такое будет, и как бы это нормально. Потому что, если все шоколадно, то люди напрягаются: "Блин, все подстроено". А если есть противовес, то думают: "Ну хорошо" – и такое мнение есть, и такое мнение есть. И человек думает, когда есть плюсы и минусы, говорит: "Я сам решу". А когда он говорит "сам решу", значит, он начинает об этом думать, человек это уже поместил в свой мозг, начинает как-то обмозговывать, и в конечном итоге это как-то у него уже всплывет. Поэтому минус необходим.
Ну и у нас всегда есть комментаторы, которые осторожные вещи подбросят, другую точку зрения. Допустим, когда у нас раскручивались вот эти вот очереди в центре Москвы: "Блин, очередное мошенничество! Как можно продавать эти карбоновые кредиты? Как это вообще возможно?!" И в комментариях написал наш человек, причем написал под ником pr_savoderova – то есть явно, – и его точку зрения привели в телерепортаже: "А Дарья Саводерова считает, что так-то, сяк-то". И это тоже имеет право на жизнь: и зритель получил информацию о том, что это произошло, о том, что это кто-то считает плохим, а кто-то считает, что это хорошо. А вот этот сюжет вышел, и люди начали считать "Я сам решу хорошо это или плохо", и в итоге он просто об этом знает а о другом он вообще не знает.
Правильно ли я понимаю, что, условно говоря, больше десяти-пятнадцати процентов у вас на практике не было негатива?
Нет, не было. Во-первых, чтобы негатив был, им нужно заниматься. А если мы тут разворачиваем такую кампанию, выводятся у нас танки – проплаченные информационные сообщения, если у нас выходят самолеты – утечки, если у нас отравлена вода этими партизанскими блогами. То есть: такая конкретная наступательная акция. То здесь человек со своим черным пиаром (он тем более не знает, когда это начнется), ему просто некуда вклиниться!
Нет, я не говорю про черный пиар, я говорю про то, что на любую информацию можно смотреть как с хорошей, так и с плохой стороны. Те же СМИ, которые вы не успели купить или что-то еще! Они, соответственно, могут это подхватывать, пошла неконтролируемая цепочка.
Нет, десять-пятнадцать процентов в самом худшем раскладе, если такое будет. А больше он не разовьется, потому что этим надо заниматься. Так что, в принципе, это должно быть. Это даже, в принципе, показатель того, что это удалось.