5. Этап упадка.
Этот этап характеризуется падающим сбытом, нулевой прибылью, отстающими потребителями и убывающим числом конкурентов. Маркетологи рекомендуют предприятиям, находящимся на этой стадии жизненного цикла, также повышать рентабельность производства, установить низкие затраты на маркетинг, селективно воздействовать на рынок и на высокодифференцированный продукт установить постепенно возрастающую цену.
Особое значение имеет этап внедрения. Этот этап начинается с момента распространения товара и его поступления в продажу.
Процедура выведения товара на конкретный рынок требует достаточно много времени, а сбыт растет слишком медленно. Основными причинами этого являются:
1) недостаточный уровень рекламы и продвижения товара;
2) нежелание покупателей отказываться от привычных стереотипов и принять новый товар;
3) производственные трудности в освоении серийного выпуска нового изделия;
4) недостаточно высокий темп наращивания объема выпуска;
5) плохое использование товаропроизводящей и сбытовой сетей;
6) неверно установленные цены.
Специалисты выделяют четыре стратегии выхода фирмы с новым товаром на рынок.
1. Стратегия интенсивного маркетинга.
В данном случае устанавливается высокая цена и расходуется достаточно много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.
Данная стратегия бывает выгодна, если:
1) покупатели в массе не осведомлены о товаре;
2) те покупатели, которые о нем знают, готовы платить высокую цену;
3) необходимо противодействовать конкуренции;
4) фирме требуется выработать у покупателя предпочтительное отношение к товару.
2. Стратегия выборочного проникновения.
При ее использовании устанавливается высокая цена при незначительном стимулировании сбыта, т. е. при низких расходах на маркетинг.
Данную стратегию целесообразно применять, если:
1) емкость рынка невелика;
2) товар большинству покупателей известен; 3) покупатели готовы платить высокую цену;
4) конкуренция незначительна.
3. Стратегия широкого проникновения.
Предприятием устанавливается низкая цена при высоких затратах на маркетинг. Данная стратегия нужна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Эту стратегию может использовать предприятие, если:
1) емкость рынка велика;
2) покупатели плохо осведомлены о товаре;
3) высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
4) на рынке имеется жесткая конкуренция;
5) увеличение масштабов производства снижает издержки в расчете на одно изделие.
4. Стратегия пассивного маркетинга.
Предприятие устанавливает низкую цену на товар, и расходы на маркетинг незначительны. Данная стратегия оправдана тогда, когда уровень спроса определяется в основном ценой и в случае низких расходов на маркетинг обеспечивается высокая прибыльность продаж.
Эта стратегия используется в случае, если:
1) емкость рынка велика;
2) покупатели хорошо осведомлены о товаре;
3) большинство покупателей отказывается от покупки дорогих товаров;
4) конкуренция незначительна.
Итак, мы выяснили, что беспроигрышным моментом для компании, на какой бы стадии жизненного цикла она ни находилась, является выход на рынок с новым продуктом.
Исследования жизненного цикла нового продукта следует проводить по двум аспектам:
1) определение и изучение факторов успеха нового продукта;
2) определение направлений развития самого продукта.
Специалисты выделяют несколько категорий новых товаров:
1) принципиально новые;
2) модифицированные;
3) существующие продукты, предлагаемые к реализации на новых
рынках. К основным методам исследований нового продукта относят опросы потребителей, экспертов и специальные эксперименты.
Ключевыми факторами успеха нового товара принято называть факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать продукту решающие преимущества перед продуктами конкурентов.
Основными факторами успеха нового продукта являются:
1) адаптивность продукта к требованиям рынка;
2) соответствие продукта особым возможностям компании;
3) благоприятная конкурентная среда;
4) техническое превосходство;
5) соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта;
6) поддержка новых продуктов руководством компании.
Работа по выявлению направлений дальнейшего развития продукта предполагает:
1) выявление проблемы и определение подходов к ее решению;
2) методику проведения исследований;
3) исследование стоимостных характеристик нового продукта;
4) оценку вариантов нового продукта;
5) моделирование рынка и составление прогноза реализации нового продукта.
40. Понятие товародвижения и виды его каналов
Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение – это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест ее создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей ее заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.
Как считает Ф. Котлер, уровень обслуживания определяется следующими факторами:
1) скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;
2) готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем ущерб;
3) хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;
4) высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;
5) конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.
Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим, для того чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на нее, и пренебрежение одним из них может нарушить ее нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.
Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встает вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому мы рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.
Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, т. к. продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относятся и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже – товаров народного потребления.
Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют одно, двух– и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.
Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.
Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически сложной продукции, требующей специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.
Прибегая к услугам посредников, всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но, с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Не случайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.