Нюансы ценообразования
Вероятно, стремительность, с которой финансы ворвались в развитие истории искусства в XXI в., отчасти объясняет то неприятие, которое система искусства испытывает к ним. Во взаимоотношениях искусства и денег чувствуется вынужденность, никто не готов в открытую заявить о своем интересе к финансовой стороне вопроса, все обходят разговоры о деньгах и рынке стороной, смещая акценты, спутывая карты.
Причины этой ситуации отчасти разобраны в фундаментальном труде немецкого философа и социолога рубежа XIX–XX вв. Георга Зиммеля "Философия денег". Специфику взаимоотношений денег и искусства, а главное, платы за творческую работу он объяснял тем, что среди творческих людей было немало тех, кто не столько не мог заработать своим творчеством, сколько принципиально к этому не стремился. Незаинтересованность в финансовом аспекте работы, обусловленная романтическими мифами о возвышенном творце, далеком от низменных проявлений жизни (вроде ее финансового аспекта), привела к формированию представлений о двух разных типах успеха: экономическом и идейном – и в принципе о разнице между успехом, трансформируемым в экономическую прибыль, и, например, успехом, выражающимся в признании коллег. "Гораздо сложнее и опаснее обстоят дела с теми, кто не зарабатывает денег своей деятельностью, но может оценить ее только с объективных позиций и в соответствии со своими собственными взглядами. Им не хватает благотворных и утешительных мыслей о том, что хотя бы в экономическом смысле они добились своего и получили признание. Они сталкиваются с идеалом "все или ничего" и вынуждены приспосабливаться к закону, не ведающему смягчающих обстоятельств. Таково вознаграждение тех, чье безразличие к деньгам вызывает зависть других людей и кто может посвятить себя делу. Они вынуждены платить за это преимущество тем, что ценность их действий находит выражение только в одном типе успеха. А если их действия ведут к провалу (в идейном плане. – А. А.), они не могут утешиться даже тем, что хотя бы имели вторичный (то есть экономический. – А. А.) успех", – пишет Зиммель. Попытка представить деньги как не что, не имеющее значения для определения идеальной ценности творческой деятельности, затрудняет оценку творческого и интеллектуального труда с экономической точки зрения, делая ее фактически неуместной. Стоимость творческого труда оказывается несоизмерима с его ценностью, как, например, гонорар, который выплачивается художнику, или плата за входной билет на концерт не отражают экономической и тем более идейной ценности картины или исполнительского мастерства. Это лишь способы "обеспечить исполнителю достойный образ жизни, но никак не объективный эквивалент между платой и творческим актом". Действительно, гонорар, как отмечает Зиммель, должен выплачиваться художнику вне зависимости от того, удался портрет или нет, плата за билет на концерт взимается вне зависимости от того, хорошо играл музыкант или нет. Более того, количество заплаченных денег не влияет на качество конечного результата творческого труда: картина или роман не станут в два раза интереснее или лучше от того, что за них заплатят в два раза больше или меньше. Денежная составляющая не только не влияет на качество труда, но и представляется достаточной для художника платой: он рассчитывает кроме денег получить еще и определенные нематериальные вознаграждения – внимание, известность. "Личностная работа требует более высокого вознаграждения, чем деньги", – заключает Зиммель, очень точно определяя свойство искусства, делающее его неподвластным обычным механизмам ценообразования.
Действительно, на рынке, где предметом обмена являются творческие усилия, до сих пор отсутствует и вряд ли когда-нибудь появится ясная методология ценообразования, а потому решающую роль в определении стоимости произведений искусства по-прежнему играют дополнительные знания, экспертная оценка, подчас внешняя по отношению к искусству информация. Ведь динамика цен может зависеть и от макрофакторов, например общего роста экономики или уровня инфляции, и от микрокомпонентов, сиюминутных колебаний, как экономических, так и личностных, проанализировать которые только с точки зрения рынка невозможно, поскольку никакие финансовые инструменты не помогут предсказать интерес к тем или иным жанрам, художникам и направлениям в искусстве – они лишь его констатируют. Всякое ценностное суждение, выраженное также в форме цены, зависит от обстоятельств. "Ценность не является ни устойчивым атрибутом, внутренним качеством, ни объективным свойством вещей, но представляет собой результат множественных, постоянно меняющихся и взаимодействующих переменных, или, другими словами, продукт динамики системы, в особенности экономической системы", – объясняет исследователь Барбара Херрнштейн Смит. Ее работа посвящена механизмам присвоения ценности литературному произведению, логика бытования которого, конечно, отличается от произведения современного искусства. Однако ее выводы о том, что и в экономической, и в эстетической теории считается нормальным четко различать меновую стоимость, другими словами, экономическую ценность и некий другой род ценности, "ценность пользования", весьма правдиво описывают ситуацию в искусстве. Здесь, как и в литературе, традиционный, исполненный идеалистических и гуманистских идей подход приводит к тому, что определенные аспекты культуры и искусства просто-напросто изолируются от экономических реалий. Это ведет к мистификации природы и динамики развития ценности творческого труда. Кроме того, в сфере искусства нередко можно столкнуться с весьма однобоким пониманием собственно рыночных отношений, поскольку в современном мире часто просто не учитывается так называемая личная экономика, которая формируется под воздействием нужд, опыта, интересов и ресурсов – биологических, психологических, материальных – каждого отдельного индивида, вступающего во взаимодействие с произведением искусства. "Неправильно было бы думать, – пишет Смит, – что ценность произведений искусства не имеет отношения к прагматичным соображениям и животным инстинктам. Неправильно обозначать эстетическую ценность в противовес всем возможным вариантам утилитарной ценности, как отрицание других форм ценности – практической, сентиментальной, исторической, идеологической". Впрочем, едва ли сегодня существует модель рынка, которая была бы в состоянии вобрать в себя и учесть все свойства искусства: метафизические, эстетические и философские. Нет системы, объясняющей мелкие переменные, которые, однако, играют не менее важную роль в определении ценности и цены искусства.
Действительно, если говорить о методах оценки, на ум в первую очередь приходят какие-то "механистические" факторы, которые в большей степени связаны с физическим состоянием работы или материальными обстоятельствами ее создания. Сюда можно отнести такие "переменные", как авторство, год создания, тираж произведения, если таковой вообще имеется, провенанс, то есть в каких коллекциях находилась работа до момента ее продажи. При определении стоимости произведения, как подсказывают эксперты самых разнообразных оценочных компаний, необходимо учитывать, требует ли оно реставрации (или потребует ли ее в будущем) или каких-то специальных условий хранения. Вряд ли Стивен Коэн, покупая за несколько миллионов долларов скандально известную работу Дэмьена Хёрста – акулу в формальдегиде, – предполагал, что рыба начнет через какое-то время гнить и разлагаться и работу придется либо каким-то образом спасать, либо просто менять. Хотя в XXI в. это может показаться странным, но на цену по-прежнему могут влиять размер, вес и габариты работы, цвет и ее содержание. Немаловажный фактор – доступность произведения на рынке, то есть насколько просто его можно купить, есть ли интересующие вас работы художника в частных коллекциях (а значит, шансов убедить владельца расстаться с ними больше), или они уже прижились в музейных собраниях, которые едва ли покинут в скором времени. Если художник продолжает работать, то цена будет зависеть и от того, как часто его новые произведения появляются в продаже. Дефицит, как и в любой другой рыночной ситуации, ведет к повышенному спросу и росту цен. К тому же произведение – штучный товар, и каждая отдельно взятая работа может не иметь замены. Поэтому до тех пор, пока на арт-рынке присутствует как минимум два покупателя и только одно произведение, которое удовлетворит их желания, цена может расти бесконечно. Но вышеописанная механика ценообразования хороша в основном, когда речь идет о старом искусстве, но как только она вступает в контакт с современностью, ее заманчивая ясность начинает постепенно исчезать. Как оценивается труд художника и можно ли найти ему финансовое выражение? Может ли удовольствие от созерцания – тот самый неизменный, стопроцентный дивиденд, что коллекционер получает в результате покупки произведения искусства, – выражаться в цене? Фундаментальные вопросы были поставлены ребром еще в конце XIX в. и волнуют художников, коллекционеров и всех тех, кто оказывается в роли посредника между ними, до сих пор.