Рекламная пауза
17.11.2008. В сентябре рекламные агентства вели себя необычайно настойчиво. Обычно в это время они снимают урожай заказов в преддверии новогоднего сезона. Но этой осенью урожая не случилось. РЕКЛАМОДАТЕЛИ ВКЛЮЧИЛИ РЕЖИМ ОЖИДАНИЯ. А рекламисты впервые за десять лет бурного развития рынка ощутили шаткость своего положения.
"Бизнес занял выжидательную позицию: бюджеты пока никто не утверждает, все следят за событиями", – говорит исполнительный директор коммуникационного агентства Soldis Николай Буданов. Рекламодатели ссылаются на отсутствие кредитных денег. "Самый распространенный ответ – вернемся к утверждению бюджетов на 2009 год в середине декабря. Некоторые рекламодатели и вовсе взяли тайм-аут до февраля-марта", – рассказывает Борис Семенов, коммерческий директор группы коммуникационных агентств PMCG (Pacific Media Communications Group).
Первыми экономить стали банки и страховщики. Не за горами массовый отток с рекламного рынка автодилеров, девелоперов и производителей люкса. Впервые за десять лет российский рекламный рынок, росший ежегодно на 30 %, замедлит рост. До 22 % понизило прогноз темпов развития рекламного рынка России международное агентство ZenithOptimedia. Это средний показатель. Сегменты рынка будут чувствовать себя по-разному: от интернет-рекламы ждут 75 % прироста (самый молодой рынок, которому некуда падать), от ТВ – 27 %, а от радио – всего 14,6 %.
Свернуть всю рекламу мало кто готов, но экономить начинают даже самые щедрые. "Многое будет зависеть от ценовой политики СМИ, – замечает менеджер по медиа и коммуникациям ООО Юнилевер Русь Илья Микин. – Приоритет номер один для нас – ТВ. Другим СМИ придется агрессивнее бороться за долю бюджета".
Пересмотрели маркетинговую политику и в Mirax Group. За последний год объем затрат на рекламу уменьшился более чем в два раза. "Мы оптимизировали расходы. Например, в апреле щитов с рекламной кампанией "Мстите лично мне", которую не обсуждал только ленивый, было лишь 20 штук по всей Москве, в то время как раньше мы размещались на гораздо большем количестве щитов", – объясняет Максим Привезенцев, член совета директоров Mirax Group.
Режим экономии, на который перешли рекламодатели, вынуждает агентства корректировать цены и давать серьезные скидки. "Скидка 40 % на наружку сегодня – обычное дело", – признается Александр, пожелавший остаться неизвестным. Многие агентства подняли расценки на 2009 год на 10 % – но только чтобы не вопиюще много потерять на скидках. Вероятно, с тем же расчетом на днях основные торговцы телерекламой – Видео интернешнл и НТВ-медиа – предложили расценки на 2009 год, которые на 25 % превышают уровень 2008 года.
Некоторые агентства уже сократили или готовятся к сокращению сотрудников.
В агентстве PMCG признались, что в результате замораживания рекламных бюджетов четырьмя банковскими и несколькими иными клиентами в ноябре пришлось сократить 15 % персонала.
Второй путь – отказ от необязательных трат. "Надеяться на лучшее, но готовиться к худшему", – письмо с таким призывом получили сотрудники Publicis Groupe Media Eurasia и Leo Burnett Group в конце октября. Сергей Коптев, председатель совета директоров Publicis Groupe Media Eurasia, обрисовал в нем стратегию работы в условиях "экономической неопределенности". "Телефонный разговор дешевле даже самой короткой командировки. Желательных командировок у нас больше не будет, а необходимость необходимых будет подтверждаться внятным командировочным заданием и таким же внятным отчетом. "Было очень интересно и полезно" как общие слова больше приниматься не будут", – объясняет в письме сотрудникам Сергей Коптев.
Многих кризис заставил развивать "короткие" продажи и стучать в двери региональных производителей, к которым раньше идти было некогда или лень.
Уже в ближайшее время структура заказчиков рекламных услуг может измениться. "Сильные и большие как шли вперед в соответствии с маркетинговыми бюджетами, так и идут, "слабые" и "маленькие" делятся, в свою очередь, на две группы – прагматиков и храбрецов. Первые морозят бюджеты, считая каждую копейку, и страдают от перебоев с деньгами, – говорит Алексей Андреев, президент Depot WPF Brand and Identity. – Ну а храбрецы имеют хороший шанс улучшить свою рыночную позицию".
Рекламодатели выключают режим "жирования" и все более настойчиво требуют от агентств отдачи за каждую потраченную копейку. "Раньше многие заказчики измеряли эффективность PR количеством упоминаний или пресс-релизов. Сейчас заказчиков интересует эффективность кампаний", – подтверждает Марина Скубицкая, генеральный директор коммуникационного агентства PR-стиль.
Изменения ждут и сами рекламные агентства. По пессимистичным прогнозам, некоторые из них не переживут зиму. По оптимистичным – весной в рекламной индустрии начнется волна альянсов и консолидаций. Тяжелее всего придется небольшим креативным компаниям, а также тем, кто зависит от внешних заимствований. "Небольшие и начинающие агентства, возможно, присоединятся к крупным рекламным холдингам. Консолидация и альянсы неизбежны", – прогнозирует Ирина Васенина, президент компаний Progression.
Рестораны: кризисная диета
28.10.2008. Крупнейшие российские ресторанные компании начали СОКРАЩАТЬ ПЕРСОНАЛ. Ресторанный холдинг Арпиком (сетиГудман, Колбасофф, Филимонова и Янкель) уволит 30 % офисных сотрудников, а сеть кофеенКофе-Хауз– 10 %. На ближайшие полгода рестораторы заморозили запуск новых точек.
Гендиректор сети Кофе-Хауз Владислав Дудаков отмечает, что большинство сокращений пришлось на отдел развития, где уволили до 80 % штата. По его словам, сеть развивалась за счет кредитов Экспобанка, и сейчас ей необходимо реструктурировать долг. "Мы ведем переговоры о пролонгации долгов", – говорит он. Ближайший конкурент Кофе-Хауза сеть Шоколадница пока персонал не сокращала, утверждает гендиректор сети Алексей Каиро.
Сотрудник Арпикома говорит, что некоторое время назад совладелец компании Михаил Зельман известил о сокращении до 30 % персонала и приостановке развития. Господин Зельман уточнил, что будут открыты только на 80 % реализованные проекты. В ГК Аркадия Новикова не смогли прокомментировать влияние кризиса на свой бизнес. Но Ресторанный дом Андрея Деллоса (Пушкинъ, ЦДЛ, Турандот, сеть кафе Му-Му) отказался от запуска четырех новых концептуальных ресторанов. Не будет расширяться и сеть Му-Му, отметил господин Деллос. Другие опрошенные нами рестораторы в ближайшие полгода не планируют открывать новые точки.
Единственный публичный российский ресторатор компания Росинтер сокращать персонал пока не планирует, а экономить будет за счет снижения арендных ставок, рассказал ее совладелец Ростислав Ордовский-Танаевский-Бланко. "У нас строится несколько крупных объектов. Мы уведомляем арендодателей, что готовы завершить строительство, если они снизят стоимость аренды минимум на 20 %, – поделился он. – Они соглашаются – найти других арендаторов будет сложно". В этом году Росинтер выполнит план по открытию 90 новых точек, но в 2009 году прежнего бурного роста не будет, признает бизнесмен.
Часть клиентуры рестораторы скоро потеряют. Михаил Зельман говорит, что уже отметил пятипроцентное падение выручки ресторанов Арпикома. "Обычно в сентябре-октябре после летнего сезона мы наблюдали резкий рост продаж. В этом году продажи росли, но незначительно", – соглашается Владислав Дудаков. По его прогнозам, в январе-феврале 2009 года продажи Кофе-Хауза могут упасть на 20 %. "Обычно в этот период всегда бывает спад, но в среднем не более 10 %", – отмечает он. Андрей Деллос заметил, что в его ресторанах стало меньше туристов и бизнесменов. "Продажи будут падать, но люди, как и в 1998 году, не откажутся от ресторанов совсем – тогда выручка падала на 15–20 %", – делится он. Больше всего от кризиса пострадают банкетные рестораны, уверен господин Деллос. "Запросов на проведение корпоративных праздников и других массовых развлечений уже стало в два раза меньше", – говорит он, указывая, что его ресторанам банкеты приносят 5-10 % выручки.
Меньше всего пострадают операторы сетей фастфуда, так как цена при выборе заведения общепита может стать решающим фактором, считает господин Ордовский-Танаевский-Бланко. Владелец сети Крошка-Картошка (более 250 точек быстрого обслуживания) Андрей Конанчук утверждает, что клиент идет к нему "косяком", и обещает продолжить открывать новые точки.
Небольшие рестораны до сих пор были любимым хобби олигархов. Глава Альфа-групп Михаил Фридман и член совета директоров Альфа-банка Александр Гафин открыли в 2006 году бар Цвет ночи на Патриарших прудах в Москве. Владельцу Русского угля Вадиму Варшавскому принадлежит ресторан Доля ангелов на Остоженке, а предпринимателю Александру Мамуту – ресторан и ночной клуб The Most. Московские рестораторы утверждают, что партнером господина Мамута по клубному проекту является губернатор Чукотки Роман Абрамович. Глава Уралсиба Николай Цветков открыл ресторан Биарриц на Большой Садовой. Таких "дорогостоящих и убыточных" проектов будет меньше, прогнозирует Андрей Деллос.