Пример Vans
1. Образ бренда:
• Мировой лидер в основных видах спорта
2. Стратегия бренда:
• Добиться "участия" бренда во всех видах спорта и для спортсменов всех уровней
3. Аудитория:
• Спортсмены
• Люди, периодически занимающиеся спортом
• Болельщики
4. Трудности:
• Ограниченные возможности спонсорства в некоторых видах спорта
• Иммунитет потребителя к традиционной рекламе
5. Цели шоу:
• Лидерство на соревнованиях по всем основным видам спорта
• Привлечение потребителей
• Сотрудничество с потребителями
6. Постановка:
• Финансирование документальных фильмов о видах спорта и их поклонниках; создание условий для съемок
7. Интеграция:
• Цикл спортивных соревнований Triple Crown
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Непосредственное общение с клиентами
• Отзывы о соревнованиях
• Отзывы о фильмах
Пример Vespa
1. Образ бренда:
• Символ стильности и удобства
2. Стратегия бренда:
• Использование отзывов и деятельности проповедников в рекламных целях
3. Аудитория:
• Высокооплачиваемые профессионалы
4. Трудности:
• Возвращение бренда после продолжительного отсутствия
• Ограниченные ресурсы
5. Цели шоу:
• Склонить потребителей к проповедованию бренда
• Установить партнерство с похожими брендами образа жизни
6. Постановка:
• Уличные команды
• Клубы владельцев
• Ралли
• Пробные заезды
7. Интеграция:
• Корпоративный маркетинг для повышения осведомленности о бренде
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Непосредственное общение с клиентами
• Определение круга потенциальных покупателей
Пример G-Shock
1. Образ бренда:
• Модный, несколько вызывающий "городской" стиль
2. Стратегия бренда:
• Добиться известности и привлекательности бренда для законодателей моды
3. Аудитория:
• Профессионалы в мире моды
• Поклонники спорта
• Участники студенческих концертов
4. Трудности:
• Высокая конкуренция
5. Цели шоу:
• Произвести сильное впечатление на потребителей
• Добиться незабываемого освещения в прессе
6. Постановка:
• Цикл событий, рассчитанных на различные аудитории
7. Интеграция:
• Соответствующая кампания печатной рекламы
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Принятие бренда законодателями моды
• Освещение в СМИ
Пример Sears
1. Образ бренда:
• Лучший магазин инструментов в США
2. Стратегия бренда:
• Породить среди потребителей высокие ожидания от Sears как от лучшего магазина инструментов
3. Аудитория:
• Мужчины – покупатели инструментов
4. Трудности:
• Недостаточная привлекательность для мужчин
• Нелюбовь мужчин к торговым центрам
• Ошибочное восприятие в качестве магазина одного бренда
5. Цели шоу:
• Привлечь мужчин в магазин
• Предлагать различные бренды инструментов
• Продемонстрировать компетентность и профессионализм торгового персонала
• Сделать процесс выбора и покупки инструментов забавным (т.е. привнести в шоу элементы игры)
6. Постановка:
• Интерактивное торговое пространство
• Компетентный персонал
7. Интеграция:
• Интегрированная реклама
• "Облегченные территории инструментов"
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Отслеживание уровня продаж по сравнению с контрольными магазинами
Пример Bluefly.com
1. Образ бренда:
• Товары от модельеров по доступным ценам
2. Стратегия бренда:
• Повышать осведомленность потенциальных покупателей о бренде
3. Аудитория:
• Интересующиеся модой потребители
4. Трудности:
• Труднодостижимая целевая аудитория
• Ценовая привлекательность может повредить образу бренда
5. Цели шоу:
• Предложить лотерею, от которой невозможно отказаться
• Добиться освещения в прессе
6. Постановка:
• Реальные шоу
• Лотерея в режиме реального времени
7. Интеграция:
• Подготовка видеоматериалов о реальных шоу для привлечения внимания прессы
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Число участников реальных шоу
• Число зарегистрировавшихся участников лотереи, которая проводится в режиме реального времени
• Число новых покупателей
Пример Shiseido
1. Образ бренда:
• Радушие
• "Учим людей жить хорошо и красиво"
2. Стратегия бренда:
• Повысить популярность бренда среди молодых женщин
3. Аудитория:
• Молодые женщины
4. Трудности:
• Косметика воспринимается скорее как профессиональная по сравнению с конкурирующими товарами той же ценовой категории
• Ограниченное влияние на каналы продаж
5. Цели шоу:
• Создать обстановку благожелательного консультирования
• Сочетать возможности человека и высоких технологий
• Создать бесплатное и ненавязчивое впечатление
6. Постановка:
• Консультации
• Интерактивные киоски
• Бесплатные косметологические услуги
• Бесплатные занятия по косметологии
7. Интеграция:
• База данных связана с базой данных Web-сайта
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Управление взаимоотношениями с клиентами
• Отзывы
Пример Basics Furniture
1. Образ бренда:
• Недорогая мебель и дружелюбная атмосфера в магазине
2. Стратегия бренда:
• Повышать осведомленность потенциальных покупателей о бренде
3. Аудитория:
• Жители Нью-Йорка, покупающие уцененные товары
4. Трудности:
• Неизвестный бренд
• Ограниченные ресурсы
5. Цели шоу:
• Сообщить о ценовой политике в юмористической форме
6. Постановка:
• Смешные "кролики"
7. Интеграция:
• Интегрированная печатная реклама
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Молва среди потребителей
Шаг 1: Определите образ бренда
Первый шаг к созданию шоу заключается в том, чтобы понять образ бренда и привести шоу в соответствие с ним. Образ бренда – это его внутренний имидж и индивидуальность. Это его значение для служащих компании и для посторонних людей, взаимодействующих с ним (массовых и корпоративных потребителей, инвесторов, прессы).
В каждом из рассмотренных нами случаев успеха в бизнесе в стиле шоу компания начинала создание шоу с изучения собственного бренда. В конце концов, в дополнение к другим маркетинговым задачам, любое шоу должно выражать и подчеркивать образ и значение бренда.
В случае с "Демонстрацией решений SAP для электронного бизнеса" шоу было тщательно разработано для передачи образа бренда как опытного и стабильного поставщика решений для электронного бизнеса в эпоху, когда многие Internet-компании потерпели крах. Для Intel шоу "мобильных вестников" и праздничные события в честь выпуска Pentium 4 Processor-M были способом еще раз подтвердить образ своего бренда как лидера среди производителей процессоров. Для компании Vans, которая производит спортивную обувь, шоу в виде фильмов ("Догтаун и парни-неудачники" и другие) и на спортивных соревнованиях были задуманы, чтобы подчеркнуть образ этого бренда как "мирового лидера в основных видах спорта".
Шаг 2: Определите стратегию бренда
Как известно бренд-менеджерам, образ бренда все время претерпевает какие-то изменения. Поэтому стратегия бренда должна всегда учитывать проблему движения, т.е. отвечать на вопрос, в каком направлении нужно развивать бренд. Это может подразумевать повышение осведомленности потребителей, их большее вовлечение, создание нового сообщества, переход бренда в новую категорию товаров или на новый рынок. Таким образом, любое шоу должно соответствовать общей стратегии бренда. При разработке концепций для шоу, которое должно стать ценным для потребителей и выгодным для бизнеса, обдумывание стратегии бренда представляется лучшим источником вдохновения. Вы хотите организовать событие, которое укрепило бы сообщество бренда? Может быть, вам нужно впечатление, способствующее повышению осведомленности о бренде или расширению бренда (т.е. его распространению на другие товары)?