Всего за 49.9 руб. Купить полную версию
› ЖЕСТКИЙ (ПРИНЦИПИАЛЬНЫЙ) ПОДХОД
– Участники: противники;
– Цель: победа;
– Атмосфера: недоверие к клиенту;
– Стиль поведения: требование уступок в качестве условий продолжения отношений;
– Стиль общения: жесткий курс в отношении клиента;
– Тактика: давление.
› КОНСТРУКТИВНЫЙ ПОДХОД
– Участники: собеседники;
– Цель: взаимовыгодное решение;
– Атмосфера: беседа, независимо от степени доверия;
– Стиль поведения: уступки для культивирования отношений, взаимовыгодные варианты;
– Стиль общения: акцент на интересах клиента, отделить человека от проблемы;
– Тактика: мягкий курс, но на жесткой платформе, уступать доводам, а не давлению.
ГЛАВА 6.1 СТРАТЕГИИ ПОВЕДЕНИЯ
› Мы – Я – Вы:
– Мы – компания предлагает вам решить вашу проблему;
– Я – предлагаю решить ваши проблемы;
– Вы – можете решить ваши проблемы.
› Вы – Мы – Я:
– Вы – можете решить свои проблемы;
– Мы – компания предлагает решить вашу проблему;
– Я – предлагаю решить вашу проблему.
По какой стратегии лучше всего работать? В первом случае внимание акцентируется на клиенте, а во втором – упор делается на личности консультанта, которая клиенту "до лампочки".
Если лед нельзя сломать, его можно попробовать растопить.
Никогда не используйте личных местоимений: "Я", "Мне", "Мы", "Нас", "Наш" в рекламе, на упаковке, в рекламной литературе и вообще в маркетинговых коммуникациях.
"Мы" – это о маркетологе. Покупателей маркетолог совершенно не интересует – они заботятся только о себе самих.
"Мы" – это первое лицо. Единственное лицо, которое является первым для покупателя, – это сам покупатель.
"Мы" – это очень плохой заменитель для названия бренда или компании. Наша работа заключается в том, чтобы повысить осведомленность потребителей о нашем бренде, а не о "Нас".
"Мы" может быть любой маркой и любой компанией. "Мы" – ничего не значит. Если в рекламе используется "Мы", а не название бренда, компания должна предполагать, что потребитель уже имеет представление о компании и мгновенно се узнает.
Если в заголовке используется "Мы", это примерно то же самое, что поставить местоимение вместо названия компании на фирменных бланках или в телефонном справочнике.
Вот два результата исследований:
– когда сравниваются два варианта рекламы, в одном из которых используется название бренда в заголовке, а в другом – "Мы", зрители, видевшие первый вариант, лучше припоминают название бренда;
– реклама от первого лица воспринимается потребителями как эгоистичная и не вызывает доверия. Напротив, реклама от третьего лица воспринимается как более объективная. Например, инженеры и другие, связанные с техникой потребители воспринимают рекламу от третьего лица как на 20% более надежную и вызывающую доверие, чем аналогичную рекламу от первого лица.
Что касается личного общения, то время от времени необходимо упоминать имя собеседника в разговоре. Если вы беседуете с человеком целый час и ни разу не назвали его по имени, он может заподозрить, что вы вообще забыли, с кем вы разговариваете.
ГЛАВА 6.2 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Умный маркетинг начинается с умной сегментации. Знание рынка определяет позиционирование продукции, брендинг, рекламную стратегию, организацию продаж, каналы сбыта, цены, упаковку. Необходимые знания о целевом сегменте включают в себя сведения об объеме рынка, уровне его роста, демографических характеристиках, целевой аудитории, потребностях покупателей, предложениях конкурентов, установках и положительном настрое покупателей.
Степень искушенности клиентов связана с тем, насколько обширным опытом покупки и использования продукции и услуг, предлагаемых компанией, они обладают. В общем, чем больше опыта, тем выше искушенность.
Искушенный покупатель – человек или компания – совсем не обязательно эффективнее, чем неискушенные. Некоторые делают специальные усилия, чтобы стать искушенными, некоторые – нет. Иногда искушенность демонстрируется при покупке одних видов продукции, а при покупке других видов товаров – нет.
Это как раз задача консультанта – отнести каждого из существующих или перспективных клиентов к категории искушенных или категории неискушенных. Подобная категоризация обычно происходит после того, как определены потребности клиента. Конечно, мы можем иногда ошибаться, степень искушенности клиентов может меняться, но в любом случае консультанту нужно отнести клиента к одной из двух категорий.
Нам всем давно известно: клиент всегда прав. Нет – ПОДХОДЯЩИЙ клиент всегда прав. Консультант должен дать свое собственное определение категорий подходящий клиент и неподходящий клиент. Эти определения создаются опытным путем.
Например,
– подходящий может означать, что это клиент, живущий неподалеку, который легко идет на контакт и он платежеспособен;
– неподходящий может означать, что клиент груб, с нецензурным выражением лица, не умеет принимать решения, торгуется из-за каждой копейки, и его обслуживание обходится слишком дорого.
Есть бесконечно много способов сегментации рынка. Для разных компаний существуют различные подходы.
Но есть одна схема сегментации, которая подходит для любых компаний, начиная от фирм, где работает всего один человек, заканчивая гигантскими транснациональными корпорациями. Любые рынки можно сегментировать по четырем типам клиентов:
› искушенные/подходящие клиенты.
Они знают, что вы продаете, и как вести с вами переговоры. Ваша прибыль, когда вы им продаете услугу или товар, невысока, но объемы продаж часто очень большие.
› неопытные/подходящие клиенты.
Приносят меньший доход, но больше прибыли. Эти клиенты полагаются на советы консультанта, его техническое обслуживание и дружественную поддержку и готовы за это платить.
› искушенные/неподходящие клиенты.
Если вы все-таки решили иметь с ними дело, будьте готовы к низким прибылям, тяжелому процессу принятия решений, которые измотают вас и ваших сотрудников.
› неопытные/неподходящие клиенты.
Таких клиентов следует избегать. Такой клиент не ценит ваши услуги, с особым цинизмом поедает продукцию, не уважает вас, нелоялен и может принести одни лишь только убытки.
После того как вы сегментировали всех существующих и возможных клиентов, можно создавать планы продаж, обслуживания, системы расчетов с ними и распределить ваш персонал. Тот, кто заранее предупрежден – значит вооружен. Такая система сегментации предупреждает вас заранее и направляет ваши действия.
Если вы боитесь быть отвергнутым, вам придется выбрать один из двух вариантов:
– держать себя уверенно и убежденно отстаивать свои позиции;
– отказаться от разговора на эту тему, да и от этого бизнеса.
ГЛАВА 6.3 ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ СТИЛИ КОНСУЛЬТАНТОВ
Способность выслеживать дичь и охотиться со страстью или талант и навык профессионала являются уникальным драгоценным даром.
Несомненно, что чем лучше вы справляетесь с продажей, или умеете вести переговоры, тем больше открывается перед вами мир с позиции благоприятных возможностей и прекрасных взаимоотношений.:
› малая степень заинтересованности и в продаже, и в клиенте
Равнодушный консультант;
› большая степень заинтересованности в клиенте и малая степень в продаже:
Эмоциональный консультант;
› большая степень заинтересованности и в продаже, и в клиенте:
Профессиональный консультант;
› большая степень заинтересованности в продаже и малая в клиенте:
Агрессивный консультант.
Шкала эмоциональности при общении с клиентом