является концентрированным зеркальным отражением соответствующего рынка;
воспринимается как эмоциональное событие, вызывающее реакцию всех органов чувств человека и стимулирующие принятие им решения о приобретении товара;
обеспечивает и увеличивает обозримость рынка;
позволяет прояснить ситуацию на рынке;
открывает доступ к новым рынкам;
позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством.
Все это подчеркивает значимость роли выставок среди инструментов маркетинга.
Так же, как и реклама, как стимулирование сбыта или паблик рилейшнз, тема участия в выставке чаще всего широко и эмоционально обсуждается на всех уровнях иерархической структуры предприятия. Недостаточность изучения вопроса о том, что даст участие в выставке, приводит к скепсису, а то и к отказу от участия. Неуверенность можно преодолеть только тогда, когда участие в выставке будет понято как элемент предпринимательства, то есть будет связано с динамикой предпринимательской деятельности предприятия.
Выставки, в первую очередь торговые, самая сложная форма маркетинга, включающая в себя почти все современные механизмы торговли и инструменты маркетинга, хорошо спланированное участие в выставке должно все это учитывать и гармонично сочетать. Каждая конкретная выставка имеет свои характеристики и особенности (место и сроки проведения, характеристики числа участников, посетителей, статус, рейтинг и др.). Затраты на участие в ней можно обосновать только проведя тщательные исследования исходя из ее соответствия предпринимательской стратегии предприятия.
Решение предприятия об участии в выставке должно приниматься в соответствии с порядком, определенным системой маркетинга.
Начинать надо с подбора и анализа всех необходимых для этого внутренних данных (о товаре, о формировании ассортимента) и внешних сведений (о клиентуре, конкуренции). После этого проводится оценка собственной концепции маркетинга. Эта оценка дает ясность в вопросе о том, должна ли выставка использоваться как дополнительное средство маркетинга. Она необходима также для точного определения соответствующих стратегических мер, например, целей участия в выставке и правильного выбора характера выставки, а также мер тактических, например, использования
индивидуальных инструментов маркетинга в ходе выставки.
Реализация каждой отдельно взятой задачи требует соответствующей организации, регулирования и контроля.
Безусловно, вышеуказанные подходы гораздо легче осуществить в рамках экономически устойчивой предпринимательской структуры, опирающейся в своей работе на стратегический маркетинг и рассматривающей выставку в свете оперативного маркетинга, чем малому или среднему предприятию, не говоря уже об индивидуальном предпринимателе.
Но и их рыночная деятельность не будет успешной без маркетинга.
Экономическое процветание невозможно без реализации принципа, заложенного в основу маркетинга, заключающегося в том, что вся деятельность предприятия должна ориентироваться на конечную цель удовлетворение потребностей клиента.
Таким образом, требование маркетинга является обязательным для любой предпринимательской структуры. В случае заинтересованности этой структуры в участии на выставке это участие должно рассматриваться как дополнительное средство маркетинга.
Последствия участия в выставке нужно осмысливать в рамках общей концепции маркетинговой политики предприятия. За счет участия в выставке предприятие добивается для себя положительного синергического эффекта. Выставка будет успешной, прежде всего, в том случае, если будет обеспечено ее согласование с другими составляющими инструмента маркетинга.
2.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ
Дальновидные и опытные компании сначала всегда проводят исследования того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие.
Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную подготовку к выставке, на участие в ней и анализ результатов мероприятия.
Приведем для примера перечень целей участия в выставке, условно сгруппированный по их видам.
Первостепенные цели:
ориентировка в ситуации внутри отрасли;
проверка конкурентоспособности товара (услуг);
ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);
получение сведений о возможностях экспорта;
изучение тенденций развития производства товаров (услуг);
обмен опытом;
начинания в сфере кооперации;
участие в специализированных мероприятиях;
изучение возможности заинтересовать новые рынки в предприятии/продукции;
соединение участия в выставке с дополнительными мерами получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий);
знакомство с конкурентами (анализ какой из конкурентов на какой из выставок представляет свою продукцию);
увеличение сбыта.
Коммуникативные цели:
расширение личных контактов, в том числе с государственными и муниципальными службами, властями, представителями торговых миссий;
поиск контактов с незнакомыми клиентами;
знакомство с новыми группами покупателей;
возрастание степени известности предприятия;
привлечение внимания к марке фирмы за счет предоставления новых услуг и улучшения качества товара;