Если учет посетителей проводится с помощью электроники, то обработка данных значительно упрощается. Учет с помощью штрихового кода или магнитной карты вполне может сочетаться с учетом на стенде.
Сравнение в цифрах с предыдущими или сходными мероприятиями помогает понять современные тенденции и скорректировать
решения по поводу будущего участия в выставке. Сопоставление результатов других компаний с собственными итогами позволяет наметить пути дальнейшей работы.
Дальнейшая работа с посетителями имеет свои особенности. Последующий учет может проводиться по-разному для тех целевых групп, которые побывали на выставке, и для круга тех приглашенных, которые не явились, среди которых клиенты, заинтересованные лица, журналисты. Нужно учесть их в целевых группах.
Манера и стиль, обязательность, быстрота в работе с поступившими в связи с выставок запросами дают заинтересованным лицам возможность посмотреть на практические действия потенциального поставщика (экспонента). После первого же контакта надо продемонстрировать квалификацию и готовность всего предприятия к услугам.
Клиентам и заинтересованным лицам, которые явились, направить:
благодарность за визит,
обещанные документы и коммерческие предложения ,
предложения о следующих деловых встречах,
продумать целенаправленный подход к важнейшим как это следует из листка учета темам переговоров,
дать соответствующим сотрудникам или внешней службе указания по поводу расширения контактов.
Клиентам и заинтересованным лицам, которые не явились:
направить информацию о программе выставки, новинках и усовершенствованиях, показанных фирмой,
сразу после установить контакты по телефону или письменно.
Журналистам, которые явились, направить:
благодарственное письмо,
отчет о выставке (для специальных изданий с фотографиями).
Журналистам, которые не явились, переслать:
всю подборку информации для прессы (папка) об участии фирмы в выставке,
отчет о выставке.
Однако необходимая предпосылка этой работы содержательные записи разговоров.
Что же касается эффективной работы по завершению сделок, по нашему мнению, полезно разделить философию Стива Миллера: во-первых, заготовить проект послевыставочного письма как часть своей предвыставочной работы еще до открытия выставки это сэкономит огромное количество времени на заключительном этапе; во-вторых, сделать обязательным правило 48 часов подготовить потенциальному клиенту необходимую информацию вечером после переговоров с ним на выставке, но направить ее через 48 часов с тем, чтобы она легла на стол этого клиента через двое суток, сразу после его возвращения с выставки, так как, вернувшись в офис, он прежде всего начнем разбираться с почтой, накопившейся за время его отсутствия, и ему может быть не до вашей информации. Если же она придет через двое суток, то есть надежда, что вся текущая почта будет к этому времени изучена и ваша информация наверняка привлечет его внимание. Кроме того, его впечатления от выставки еще достаточно свежи и он еще не забыл о вас или вашей продукции, а выполнив свое обещание направить всю необходимую информацию, вы доказали, что на вас можно положиться. Помимо этого, отправив обещанное письмо по почте, в том числе по электронной, вы всегда можете поинтересоваться у клиента, получил ли он ваши материалы.
Контролирование всей деятельности предприятия есть существенная составная часть современного предпринимательства. Выставки, как никакое другое средство информации, приводят к непосредственной реакции внутри целевых групп и дают прямые свидетельства для анализа рынка. Поскольку выставка, как событие, связана с определенным временем и пространством, то и успех на ней должен быть измерен и оценен. Значит, можно, исходя из обозначенных целей, получить (насколько вообще это возможно) представление о целях посетителей стенда и интересующем их товаре.
Контролирование результатов предусматривает:
определение суммы затрат в связи с участием в выставке;
изучение документации по поводу заключенных договоров, установленных контактов и полученной информации;
обобщение данных по учету посетителей;
сравнение состава посетителей стенда:
· с целевыми группами, на которые ориентируется предприятие,
· с данными по прошлым выставкам,
· с результатами анализа состава посетителей-специалистов (тест ФКМ), проведенного организаторами выставки,
обобщение результатов опроса экспонентов, проведенного ими же;
учет отраслевой конъюнктуры;
оценку собственной выставочной рекламы и деятельности, связанной с приглашениями;
анализ местоположения стенда, его размеров и оснащения;
оценку квалификации и уровня подготовки персонала
стенда;
обсуждения с персоналом выставки, обмен впечатлениями (настроение на стенде и т. д.);
анализ поведения конкурентов;
резонанс в прессе в связи с участием предприятия в выставке.
В случае низкой оценки степени достижения целей целесообразно проанализировать основные причины неудач:
отсутствие четкости в целях маркетинга;
ошибочное определение целей участия и целевых групп адресатов;