После того как разговор начат, можно давать разъяснения по поводу экспоната, заинтересовавшего посетителя. К знакомым посетителям следует обращаться сразу, выделить их из окружающих стенд людей. Разговор обязательно надо вести без всякой навязчивости. Умение выслушать собеседника редкий дар. При помощи целенаправленных вопросов нужно выяснить у посетителя его позицию, мотивы, выслушать критику и претензии, поинтересоваться о целях применения товара, требованиях к качеству, а также о возможности скорейшего решения по поводу заключения договора. После определения уровня профессиональной компетентности посетителя и его прав на принятие решения можно выйти на уровень взаимопонимания. На претензии и высказанные сомнения следует реагировать чутко и тут же предлагать как можно более конкретные способы их разрешения. В заключение беседы важно по возможности договориться о дальнейших контактах, например, о времени следующей встречи или о пересылке конкретных товаров или технических деталей. При этом определенную документацию с техническими характеристиками нужно передать сразу, если появляется уверенность в надежности клиента.
Для эффективности последующего анализа результатов выставки необходимо вести учет контактов с посетителями. Точная информация для последующей обработки исключает возможность противоречий в высказываниях при дальнейших контактах с этим клиентом. Однако этому должна предшествовать следующая работа. Специально заранее заготовленные для этого бланки помогут сократить затраты времени: сотрудник может очень быстро их заполнить. Только точность при заполнении учетного листка гарантирует правильность решений и безукоризненное выполнение заявок или пожеланий посетителя. Опыт показывает: по прошествии некоторого времени или участия в нескольких выставках сотрудники убеждаются в том, что эта анкета ценнейший рабочий материал.
Но до того нужно определить, какие именно беседы можно рассматривать как материал, заслуживающий записи. Общее правило гласит, что учетный листок подлежит заполнению только в том случае, если посетитель выразил серьезную заинтересованность в товаре.
На российских выставках стало типичным при работе на стенде за передачу посетителю, спрашивающему информационные материалы, каталоги и т. п., просить у него визитную карточку, выяснив при этом, является ли он физическим или юридическим лицом, особенно если стендист убеждается в его нежелании вступать в разговор. Однако и такой тип общения должен отражаться в соответствующих записях. А короткие частные вопросы, после которых посетитель не оставляет и своего адреса, должны, вероятно, учитываться в списках по товарам или по тематическим группам. Но и эти короткие консультации могут привести к интересным выводам о восприятии экспоната.
Бланки работы с посетителями, бюллетени посетителей или записи разговора с ними разработаны многочисленными выставочными структурами и их ассоциациями, в первую очередь за рубежом.
На основе учета посетителей необходимо ежедневно проводить анализ работы стенда, оценивать степень важности контактов. После завершения работы выставки можно будет получить общие результаты с помощью таких показателей, как: средняя дневная частота посещений, дневной уровень коммерческих контактов, степень
интенсивности коммерческих контактов, стоимость участия в расчете на одного посетителя, представляющего коммерческий интерес, расходы по содержанию персонала в расчете на одного посетителя.
Помимо обслуживания стенда сотрудникам следует заниматься изучением рынка. Информация о товарах, оформление стендов и деятельность конкурентов дают важные точки опоры. Обход выставки помогает мотивации и повышению квалификации сотрудников. Нельзя недооценивать и печатную продукцию, которая есть на стендах у возможных конкурентов: проспекты и рекламный материал, брошюры, посвященные особым мероприятиям, рукописи докладов, спецвыпуски специальных журналов.
3.7. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ НА СТЕНДЕ
Стендовые услуги используют не только как средство облагораживания выставочных стендов и привлечения дополнительных посетителей, но и как инструмент конкурентной борьбы в достижении стратегических коммерческих целей.
Естественно, что первостепенное внимание уделяют стендовым услугам для так называемых целевых групп:
VIP делегаций и чиновников, направляемых по протоколу на стенд организатором выставки;
менеджеров и специалистов, интересующихся предложениями экспонента и заблаговременно согласовавших с экспонентом свой визит.
Каждая целевая группа заранее до начала выставки «прорабатывается» экспонентом, и для нее готовится специальный «рецепт» услуг. Как показывает выставочная практика России и других стран, специфика стендовых услуг состоит в том, что они:
выполняются только в период работы выставки, а значит, в крайне сжатые сроки;
осуществляются в рамках стенда экспонента;
мотивированы целями и задачами экспонента, его отношением к деловым посетителям; обусловлены особенностями экспонатов; наличием заранее подготовленных технологий работы;