По мере того, как мы собирали дополнительную информацию об интересующих нас событиях, наши первоначальные гипотезы изменялись самым радикальным образом. Мы были не в состоянии предположить, что руководители могли решительно отказываться принимать во внимание происходящие перемены, даже в тех случаях, когда они, несомненно, были осведомлены о том, что эти перемены имеют место быть. Но, работая над случаем Motorola, мы обнаружили, что топ-менеджеры, ответственные за принятие ключевых решений, ни в коем случае не страдали от недостатка информации, свидетельствующей о том, что потребители отдают явное предпочтение цифровым сотовым телефонам. Каждый из людей, в свое время возглавлявших Motorola, подтвердил, что руководство компании знало об изменении конъюнктуры, однако это не стало причиной для внесения изменений в стратегию развития предприятия. Почему они не отреагировали на очевидный раздражитель - отдельная история, и она будет интересна не только управленцам или инвесторам, но и обычным людям, которым в своей повседневной жизни приходится сталкиваться
лицом к лицу с нежелательной правдой.
Кроме того, анализируя полученные сведения, мы также пересматривали свои исходные представления о том, действительно ли в конкретном случае имела место серьезная корпоративная ошибка, которая стала причиной постигшей компанию неудачи. Например, многие говорят о том, что, разрабатывая в 1979 году первоначальную концепцию ПК, IBM допустила грубый промах, отдав операционные системы на откуп Microsoft, a микропроцессоры - на откуп Intel. В то время как тот факт, что львиная доля стоимости в рассматриваемой отрасли приходится именно на операционные системы и микрочипы, не вызывает никаких сомнений, нам кажется не вполне обоснованным предположение, что IBM должна была догадаться об этом почти двадцать пять лет назад. Мало у кого из нас, кем бы мы ни были, есть позволяющий заглянуть в будущее магический кристалл. Вдобавок выбранная IBM стратегия, которая заключалась в передаче работ, связанных с операционной системой и микропроцессором - а обе области лежали за пределами основной компетенции компании, которая занималась аппаратными средствами, - внешним подрядчикам, отражает стремление сконцентрироваться на главной составляющей бизнеса, характерное для таких столпов современного делового мира, как Honda, Dell или Nike. Поэтому тот, кто пытается критиковать принятую IBM стратегию разработки ПК, должен одновременно найти аргументы против современных принципов стратегического планирования, используемых лидерами делового сообщества-2003 (1).
Кроме того, несмотря на преобладание в нашем списке американских предприятий, в нем все же присутствуют четыре японские компании (Sony, Nissan, Firestone и Snow Brand Milk), четыре британские фирмы (Saatchi & Saatchi, Marks & Spencer, DeLorean и Boo.com (2)) и по одной компании из Южной Кореи (Samsung), Германии (Daimler Chrysler), Сингапура (Barings Bank/ING) и Австралии (AMP).
В числе компаний, коммерческие поражения которых мы рассмотрели достаточно подробно, можно назвать следующие:
AMP eToys Nissan Adelphia Firestone Oxford Health Plans
Advanced Micro Devices Food LionPowerAgent
Banker Trust Ford Quaker/Snapple
Barings/ING Fruit of the Loom Rite Aid
Barneys General MagicRJ Reynolds (Project Spa)
Boo.com General Motors Rubberm aid
Boston Market Im Clone Saatchi & Saatchi
Boston Red Sox Indium Samsung Motors
Bristol-Myers Squibb Johnson & Johnson Schwinn
(Cordis) L.A. Gear
Cabletron Levi Strauss Snow Brands
Coca-Cola Sony (Columbia Pictures)
(бельгийский скандал) LTCM
Conseco Marks & Spencer Того
Daimler Chrysler Mattel Tyco
De Lorean Massimo Wang Labs
Encyclopedia Britannica Motorola Webvan
Enron(сотовые телефоны) WorldCom
Когда бывший генеральный директор, которому пришлось наблюдать, как под руководством его преемника саморазрушалась его бывшая компания, излагал нам свою версию произошедшего, в его голосе явно слышался гнев.
Когда мы беседовали с сыном основателя одной из почивших в бозе компаний, мы узнавали, каково ему было жить с его гиперамбициозным отцом.
Разговаривая с очевидцами, мы совершили открытие, которое стало для нас полной неожиданностью и сделало наше исследование еще более увлекательным. Несмотря на то, что мы собирались вскрывать ошибки руководителей и говорить о зачастую весьма болезненных уроках и очень неприятных эпизодах их прошлого, многие из тех, к кому мы обратились, словно бы давно уже сидели у телефона, ожидая нашего звонка. Конечно, нельзя сказать, что абсолютно все наши собеседники с готовностью соглашались обсуждать интересовавшие нас темы, однако доля тех, кто действительно хотел изложить свою точку зрения на имевшие место события, была поразительно велика.
Почему большая часть руководителей, на которых публично возлагают вину за крупнейшие деловые катастрофы, так охотно отвечали на наши вопросы? Во многих случаях они полагали, что те самые факты, которые считаются признаком их слабости, на самом деле могут служить доказательством их невиновности. Они также верили, что глубокий анализ ситуации, в котором будет отражена вся сложность стоявших перед ними проблем, способен представить их в более выгодном свете, чем довольно поверхностные материалы, публикуемые в газетах и журналах. Некоторые из главных действующих лиц самых серьезных бизнес-крушений, казалось, отчаянно жаждали заявить, что никаких ошибок они не совершали, и изнывали от желания сообщить информацию, которая, по их мнению, свидетельствовала об их правоте. Бывший президент Sony USA Микки Шульхоф задал нам вопрос: «А почему вы считаете, что решение Sony приобрести Columbia Pictures - ошибка?» - и это несмотря на то, что данная сделка заставила Sony списать со своих счетов 3,2 млрд. долларов.