1. Определить приоритетные цели HR-брендинговой программы. Создать рабочую группу. Обозначить целевые аудитории.
2. Исследовать восприятие HR-бренда компании целевыми аудиториями, то есть провести аудит HR-бренда.
3. Сформулировать концепцию HR-бренда (сформировать ценностное предложение EVP, разработать креативные материалы для коммуникаций).
4. Выработать стратегию продвижения HR-бренда. Спланировать и реализовать коммуникационную кампанию и специальные мероприятия внутри организации и на рынке труда.
5. Оценить результаты, при необходимости внести коррективы в дальнейшую работу.
Также необходимо учитывать и основные этапы взаимодействия компании и целевой аудитории HR-бренда.
1. Этап знакомства, узнавания. Основные целевые аудитории школьники, студенты, выпускники, потенциальные кандидаты. Основные инструменты: сотрудничество с учебными заведениями, раздел «Карьера» на сайте, PR компании как работодателя, публикации и выступления экспертов, корпоративные блоги и сообщества в социальных сетях.
2. Этап выбора, предпочтения. Целевая аудитория кандидаты. Основные инструменты: публикация вакансий, приглашения, собеседования, отбор, дни открытых дверей, все коммуникации с кандидатами.
3. Этап вовлечения и удержания. Целевая аудитория сотрудники. Среди инструментов все HR-процессы и практики, влияющие на рабочий опыт сотрудника, определяющие степень его вовлеченности и лояльности.
4. Этап расставания. Целевая аудитория бывшие сотрудники. Основные инструменты: заключительное интервью, сообщества бывших сотрудников, коммуникации с бывшими сотрудниками, их возвращение в компанию.
Основы HR-брендинга не меняются, однако развитие технологий, демографические и социальные изменения приводят к появлению новых подходов и инструментов.
Актуальные тренды, мировые и российские
«Глокальные» HR-бренды
и тот же набор ценностей и преимуществ, но по-разному ранжируют их. То есть в зависимости от того, какие характеристики работодателя важны для них, они придают большее или меньшее значение конкретным преимуществам компании. Результаты недавнего совместного исследования Employer Brand International (EBI) и HeadHunter показывают, что топ-5 наиболее важных атрибутов привлекательного работодателя в России отличается от глобального топ-5.
Диаграмма 1. Пять наиболее важных атрибутов ценностного предложения сотруднику (EVP) глобальные результаты
Диаграмма 2. Пять наиболее важных атрибутов ценностного предложения сотруднику (EVP) российские результаты
В России большинство опрошенных высоко оценило системы наставничества, эффективность внутренних коммуникаций, отношения с руководством. А наиболее слабым местом российских работодателей является отсутствие правильного баланса между работой и личной жизнью. Опираясь на результаты этого исследования, можно так подать характеристики вашей компании как прекрасного места для работы, чтобы, с одной стороны, соответствовать ожиданиям сотрудников и кандидатов, а с другой выделиться на фоне других участников рынка труда.
Больше чем работа
интерактивный раздел сайта, где есть карты и схемы, видео и подкасты, позволяющие сотруднику понять, куда движется компания и как его работа непосредственно способствует достижению целей организации. Второе связать работу с чем-то по-настоящему важным для человека. В подразделении Danone в Великобритании для этого был запущен проект «Умеешь ли ты мечтать?». Каждый год все работники компании получают «облако мечты» лист бумаги, на котором можно написать свою мечту. Единственное условие она должна быть осуществима для компании. Затем эти листы размещаются в офисе на огромной доске, открытой для всеобщего обозрения. В течение четырех недель происходит голосование сотрудников: каждый выбирает мечту, которую хочется воплотить в жизнь. Затем компания полностью финансирует осуществление мечты, набравшей максимум голосов. В рамках проекта, например, один сотрудник объехал всю страну, чтобы собрать деньги для детского хосписа, другой совершил двухмесячное паломничество из Франции в Испанию, третья вернулась во Вьетнам, чтобы найти там свою родную мать, еще один отправился в Южную Африку, чтобы построить дом в поселке, где он родился. Если компания заинтересована в создании по-настоящему сильного HR-бренда, она должна продемонстрировать не просто заботу о своих сотрудниках, клиентах и акционерах важна глобальная социальная ответственность. В последующих главах можно познакомиться с лучшими социально значимыми проектами номинантов «Премии HR-бренд 2011».
Побеждают суперкоманды
Топ-менеджеры источник правильного видения компании, так что ключевые решения всегда за ними. Кроме того, их участие обеспечивает более эффективное взаимодействие других членов команды.