При таком подходе группы покупателей представляют собой стадии лояльности. Следовательно, существуют разные уровни лояльности, и планирование программы лояльности будет учитывать каждую группу покупателей. Если покупатель переходит с более низкого уровня на более высокий, магазин выигрывает эту битву.
Прежде чем перейти к рассмотрению лестницы лояльности, определимся с набором инструментов воздействия на покупателей, которые имеются в нашем распоряжении.
Грамотный промоушн-микс: как привлечь внимание к магазину и стимулировать продажи
Промоушн-миксРеклама
РекламаВозможности рекламы:
создать осведомленность о существовании магазина и заложить основу для положительного отношения к нему;
обеспечить известность и узнаваемость торговой марки магазина;
привлечь новых покупателей и создать первичный спрос на товары;
рассказать о свойствах и преимуществах товаров, наличии дополнительных услуг или общем уровне сервиса;
проинформировать о предстоящих промоакциях и стимулировать намерение совершить покупку.
Ограничения по использованию рекламы:
нельзя лично обратиться к каждому покупателю;
нельзя сформировать стойкое положительное мнение о магазине или приверженность к нему;
нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина);
неудачная или несоответствующая действительности реклама может надолго испортить имидж магазина;
трудно оценить эффективность того или иного рекламного обращения, поскольку отсутствует обратная связь.
Если вы решили использовать рекламу как средство коммуникации с покупателем, задумайтесь:
какие цели будет преследовать ваша рекламная кампания;
какие виды рекламы вы выберете, исходя из целей и особенностей целевой аудитории.
По целевому воздействию реклама бывает:
информирующая рассказ о магазине, описание товаров или услуг Она говорит о том, где расположен магазин, чем он торгует, как туда добраться и т. п.;
имиджевая направлена на создание благоприятного образа магазина, может подчеркивать надежность, эффективность, стабильность и иные важные для покупателя качества;
стимулирующая подчеркивает преимущества магазина или товара, их положительные качества, выгоды от посещения/приобретения Она строится по принципу «посетите наш магазин прямо сейчас и вы получите»;
увещевающая наиболее агрессивная, представляет собой убеждение купить именно этот товар, а не товар конкурентов Обычно она короткая, часто повторяющаяся и безапелляционная («у нас все равно лучше, сколько ни сравнивай»);
подкрепляющая обеспечивает поддержку после покупки, убеждает в правильности совершенного выбора «Все правильно сделал» говорит такая реклама «Приходи к нам еще раз, будем рады»;
напоминающая напоминание о магазине или товарах, удержание нужной информации в памяти Необходима для поддержания названия и специфики магазина в памяти покупателей.
Существующая реклама часто объединяет в себе несколько видов воздействия: вы можете попытаться рассказать о своем магазине, убедить в выгодности покупки, стимулировать первое посещение, да еще и показать конкурентам свою силу. Важно помнить, что среднестатистический покупатель способен запомнить в рекламном объявлении одну сильную мысль и две-три подкрепляющие Сделайте упор на вашем отличии (позиции) и приведите аргументы «за». И не перегружайте объявление визуальными образами, даже если на этом настаивает ваше рекламное агентство. Нужно ли уточнять, каким был эффект от рекламного ролика салона кухонной мебели, в котором бегемот глотал вишенку на фоне последней модели кухонного столика?
Существуют следующие виды рекламы.
Реклама в газете Читатели «читают» рекламу так же активно, как и статьи Обычно рекламные модули привлекают к себе внимание благодаря фотографии и силе печатного слова.
Общие правила:
располагать объявления на правой стороне;
размер объявления должен быть больше, чем основная масса объявлений на данной странице;
если размер небольшой, обязательно набрать слово или заголовок крупным шрифтом;
рамка усиливает внимание на 30 %;
помещать рекламируемое предложение в заголовке;
проиллюстрировать тест фотографией или графикой;
по возможности использовать цвет;
по возможности включить в текст аргументы «за», но не перегружать объявление текстом.
Рекомендуется чередовать периоды интенсивной рекламы (раз в 12 дня) с разреженной (раз в 12 недели)
Реклама в журнале Отличие журналов от газет более продолжительный срок жизни и количество читателей, к которым в руки попадает журнал.
Люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать последние новости. Из-за узкой специализации некоторых журналов читатели изучают рекламу с тем же интересом, что и статьи.
Для рекламы в деловых журналах необходима:
четкая техническая информация;
логическая аргументация;
профессиональные термины, конкретные варианты решения проблемы Для рекламы в журналах для потребителей выбирайте:
дружеский доверительный тон;
больше разговорных слов и эмоциональных аргументов;