Рис 1. 5. Концепция четырехмерного бренда.
Духовное измерение. Мы обращаемся к самой сути убеждений потребителей, их ценностным ориентациям, к тому, что определяет их поведение. Это эмоциональные, духовные и культурные ценности личного характера или же принятые в обществе и разделяемые конкретным человеком, которые затрагивает наш бренд и связанные с ним ассоциации.
Приведем несколько примеров (табл 1. 11).
Таблица 1.11. Развитие бренда известных магазинов по четырем измерениям.
Как усилить свой бренд и подготовить почву для дальнейшего развития четырех измерений? Действенные приемы, проверенные практикой, вы найдете в табл 1. 12.
Таблица 1.12. Приемы усиления бренда розничного магазина.
Контроль качества, или Долгосрочный успех магазина 4
Проиллюстрируем сказанное на примере. В продуктовом супермаркете провели специальную акцию. Каждый день в течение месяца сотрудники опрашивали посетителей магазина. Сотрудников интересовало, что сегодня не понравилось покупателям при совершении покупок В результате опроса были выявлены основные причины недовольства покупателей, которые распределились следующим образом (в процентах от общего количества опрошенных):
большие очереди в гастрономию, мясной и рыбный отделы 68 %;
медленная работа кассиров 43 %;
трудность выбора при слишком большом ассортименте: «Столько печенья глаза разбегаются» 34 %;
изменения в выкладке: «Творог всегда лежал на этой полке, а сейчас там молоко» 12 %;
некачественное оборудование 9 %; отсутствие помощи при упаковке продуктов 7 %; все очень дорого 5 %.
Результаты акции заставили руководство задуматься о действительных проблемах в работе магазина. Был изменен график работы продавцов,
что позволило увеличить их количество в часы наибольшей проходимости. В упомянутых проблемных отделах появилась заранее расфасованная продукция. Товароведы были вынуждены пересмотреть количество отдельных ассортиментных позиций А руководство рассмотрело возможность замены кассового оборудования «Так просто», скажете вы? Так почему же не все берут на вооружение столь простой метод улучшения работы своего магазина?
В другом магазине, торгующем бытовой техникой и электроникой, придумали следующее. На выходе из магазина на видном месте лежал альбом с названием: «Чем вы были недовольны в работе продавцов-консультантов и кем именно вы были недовольны?» Стоящий рядом сотрудник поощрял покупателей к тому, чтобы они не стеснялись делать в альбоме записи. Данные были проанализированы и стали сигналом к действию для работы с персоналом магазина.
Были выявлены следующие недостатки:
низкая квалификация продавцов не могут подробно рассказать про тот или иной вид бытовой техники, злоупотребляют непонятными терминами;
неопрятный вид продавцов, отсутствие единой формы;
отсутствие продавцов и кассира на рабочем месте.
Польза от проведенной акции очевидна:
покупатели увидели, что о них заботятся, они довольны («Наконец-то по заслугам получит продавец, который не смог мне ничего объяснить»);
руководство получило информацию к размышлению из жизни собственного магазина («Давно уже пора уволить Василия, толку от него никакого; а Татьяна премию в этом месяце точно не получит»);
продавцы поняли, что попустительство закончено и нужно задуматься о работе («Я в журнале, что же дальше будет?»)
Проводя подобные акции, не забудьте также узнать не только о том, что вызывает недовольство, но и о том, что нравится покупателям, что их привлекает, работу какого продавца они оценивают на «отлично». Тогда вы сможете не только исправлять ошибки, но и развивать лучшие стороны своего магазина.
Выпишите полный список технологических и психологических факторов, влияющих на продажи в вашем магазине, оцените их качество и подумайте, что можно улучшить. Это ваш план действий на ближайшее время. Чтобы облегчить эту работу, выполните простое задание Ответьте на вопрос: «Почему покупатели не покупают (не будут покупать) товары в моем магазине?» Для этого нужно взять лист бумаги и честно выписать все факторы, препятствующие совершению покупки. Например: «Мой магазин плохо заметен в торговом центре», «Товар слишком дорогой для молодежи», «Три последние жалобы в жалобной книге касались работы продавца Галины» (уверены, таких пунктов будет гораздо больше, если вы попросите ваших коллег или знакомых провести аналогичную процедуру).
Это слабые стороны вашего магазина, с которыми стоит разобраться поставить штендер около входа, скорректировать ассортимент и цены и наконец-то расстаться с Галиной несмотря на то, что она хорошая знакомая вашего друга детства.
После выполнения этого упражнения, чтобы будущее магазина не представлялось в черном цвете, возьмите лист бумаги и честно выпишите все факторы, способствующие совершению покупки. То есть выясните, почему у вас покупают (будут покупать), и что думают покупатели про ваш магазин Это ваши сильные стороны, которые требуют дальнейшего развития и контроля.
КАЧЕСТВО ТОВАРА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ
Управление качеством, помимо всего прочего, включает в себя осведомленность об ожиданиях целевых потребителей и мотивах совершения покупки. Задача определить для каждого товара или услуги ожидаемый уровень превосходства над конкурентами.