кто приходит в ваш магазин и что именно покупает;
в каких частях магазина сосредоточено больше всего покупателей, а какие части представляют собой «холодные зоны»;
что представляет собой процесс выбора и совершения покупки;
что способствует, а что препятствует процессу
покупки.
К примеру, в магазине женской одежды большинство покупательниц составляли женщины 3055 лет с маленьким или средним уровнем дохода, одевающиеся в простую, не очень модную одежду. Из-за большой и неудачно зонированной площади магазина они осматривали товар в самой близкой к входу зоне торгового зала и редко посещали остальные зоны. Процессу осмотра также препятствовали очень узкие проходы между торговым оборудованием Кроме того, было выяснено, что модные дубленки и шубы, которые располагались ближе к входу, отпугивали покупательниц высокой ценой и не способствовали желанию осмотреть другие товары в магазине.
Путем опроса можно выяснить:
особенности восприятия и формирования отношения к вашему магазину;
результат сравнения вашего магазина с конкурирующими;
удачные и неудачные стороны вашего ассортимента.
Например, результаты опроса покупательниц в сети магазинов женских украшений показали, что любимой певицей подавляющего большинства была Валерия, а предпочитаемыми цветами розовый, бирюзовый, оттенки зеленого. Это дало возможность скорректировать дизайн интерьера и выбор модели для рекламных постеров так, чтобы атмосфера магазина стала более комфортной для покупательниц.
Путем статистического анализа результатов продаж можно определить:
какие товары являются самыми востребованными в вашем магазине (к примеру, самый простой отчет «100 лучших продаж»), а какие невостребованными;
размеры максимального, среднего и минимального чека в магазине, чтобы определить платежеспособность основного покупательского контингента и сравнить его со средним чеком ваших конкурентов;
доли покупателей с максимальным, средним и минимальным размерами чека и то, какой вклад вносит каждая из этих покупательских групп в оборот магазина;
среднюю покупательскую корзину наиболее часто встречающийся набор приобретаемых товаров в вашем магазине (это не только поможет определить, что именно приобретают ваши покупатели, но и в какой комбинации приобретаются товары).
Несомненно, лучше собрать информацию из разных источников и провести сравнительный анализ.
В дополнение к простым исследованиям необходимо регулярно анализировать внутренние источники информации: статистику продаж, данные о прибыли, эффективность распределения и загрузки торговых площадей, а также соотносить внутреннюю информацию с ситуацией на рынке и с позициями конкурентов Для удобства анализа результатов можно воспользоваться технологией SWOT-анализа анализа сильных и слабых сторон магазина в целом или отдельных его элементов, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды магазина. SWOT-анализ проводится в два этапа (рис 1 3, 1 4)
Рис 1. 3. Первый этап SWOT-анализа: анализ ситуации.
Рис 1. 4. Второй этап SWOT-анализа: поиск конструктивного решения.
Данный метод анализа помогает структурировать информацию для принятия управленческих решений.
Брендинг, или Долгосрочный успех магазина 3
Приведем несколько выводов из наблюдений за покупателями.
Несомненно, чем заметнее магазин или товар, тем скорее он станет известен и приобретет популярность. Но первый приход в магазин это еще не все. Завлечь легко, удержать трудно.
Покупатель должен хорошо знать, насколько товар/услугу выгоднее-удобнее-быстрее покупать у вас. Но цена, комфорт и скорость обслуживания могут быть не основными факторами выбора вашего магазина Чтобы узнать, что действительно важно, нужно встать за прилавок и поговорить с теми, кто приходит в ваш магазин за покупками.
Покупатели не покупают товары, которые им не нужны, даже если на первый взгляд непонятно, зачем. Зачем, например, пожилому угрюмому мужчине понадобилась маленькая вазочка с узором из роз? Ведь необходимость в ваших товарах может быть как утилитарная (нужен сам товар ваза), так иного рода произвести впечатление на близкого человека, добавить новый образец в коллекцию вазочек или просто порадовать себя симпатичной безделушкой.
И еще одно важное замечание Из двух спортивных магазинов какой вы выберете? А из двух магазинов бытовой техники? А какой супермаркет ближе вам по духу, учитывая, что ассортимент и цены приблизительно одинаковы? Все чаще и чаще наше мнение о магазине и о товаре не зависит непосредственно от их технологических и психологических характеристик. Наши потребности удовлетворяются не самим товаром/магазином, а тем ореолом, который создают вокруг них маркетинговые усилия.
И теперь настала пора поговорить о брендинге. Брендинг это область системы маркетинговых коммуникаций, процесс создания и развития бренда и его идентичности Что же такое бренд? Вернемся к основным терминам.
Товар это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации (магазины) и идеи.