Николай Студеникин - PR-защита бизнеса в корпоративных войнах: Практикум победителя стр 9.

Примером антикризисной подготовки, инициированной компанией, является разработка системы антикризисного мониторинга вместе с рядом обучающих мероприятий, которые проводились для ОАО «ЛУКойл». Дирекция по связям с общественностью нефтяной компании заказала консультантам разработку общих принципов действия PR-служб подразделений компании на случай кризисных ситуаций. Был утвержден единый подход к оценке кризисных ситуаций в зависимости от их типа, разграничены полномочия между подразделениями и центральной дирекцией по связям с общественностью. Для каждого подразделения был создан унифицированный алгоритм действий, разработаны соответствующие должностные инструкции для сотрудников. Как отмечали эксперты, в результате самостоятельность и эффективность работы PR-служб подразделений компании в кризисных ситуациях значительно повысилась. В 2010 г. серьезным испытанием для PR-специалистов компании стала коммуникационно-кризисная ситуация, вызванная ДТП с участием автомобиля вице-президента компании, повлекшее за собой смерть двух пассажиров. Этот несчастный случай на дороге стал причиной мощного скандала, ударившего по корпоративной репутации, отголоски которого в виде обращений от известных деятелей культуры, потребовавших объективного расследования обстоятельств ДТП и наказания виновных, докатились даже до президента Д.А. Медведева. Не вдаваясь в анализ действий компании, отметим здесь главное: безусловно, за отдельными заявлениями просматривается коммуникационная стратегия, причем по ходу развития конфликта можно говорить о переходе от «наступательной стратегии», когда вина перекладывается на другого, до «ухода в тень» (об этом речь пойдет позже). Соответственно этому менялась и репутационная позиция компании.

активные коммуникационные действия, выработать стратегию и корректировать ее в зависимости от протекания кризиса и появления новых вводных, что и продемонстрировала PR-служба «ЛУКойла». Вообще обратите внимание, что инциденты с участием руководителей компании всегда являются причиной тяжелейших ударов по корпоративной репутации. Неоднократно проигрывая подобные ситуации на тренингах, мы сталкивались с тем, что коммуникаторов ставили в тупик именно подобные ситуации, и в ответ на «учебные» обвинения лучшее, что могли придумать участники, это стандартные фразы: «Проводится расследование, о результатах сообщим» или «В данный момент мы не обладаем всей полнотой информации».

1.2. Алгоритм оценки рисков конфликтных ситуаций

Конфликтные ситуации для бизнеса в целом являются одним из основных источников кризисов. Риски конфликтных ситуаций возможны как для деятельности компании в целом, так и для конкретного проекта в частности и могут причинить корпоративной репутации существенный ущерб (репутационные потери), поставить под угрозу судьбу самого бизнеса или проекта. Это актуально для компаний, осуществляющих региональную экспансию, готовящихся запустить новый проект, построить завод, открыть филиал или провести сделку M&А, в частности для инвестиционных, промышленных, девелоперских и строительных компаний, торговых сетей (ритейл). Описываемый здесь алгоритм оценки рисков конфликтных ситуаций представляет собой одну из версий внешнего коммуникационного аудита , направленного на решение специальных задач по выявлению угроз для репутации бизнеса и прогнозированию столкновений.

Анализ обширной практики конфликтных ситуаций в различных отраслях и обобщение частных случаев позволяют выделить те из них, которые приводят к наибольшим репутационным потерям:

конфликт с местными органами власти (с руководителями местных администраций или депутатского корпуса местных легислатур);

конфликт с общественными группами;

конфликт с общественными организациями (экологическими, по охране памятников и культурного наследия, ветеранских, политических, правозащитных и иных);

конкурентная война (конфликт бизнес-интересов компаний).

В этот ряд не включается как отдельная категория группа рисков, вытекающих из появления негативных сюжетов в прессе, поскольку СМИ, как правило, не выступают в качестве инициатора конфликтных ситуаций, а используются как инструмент в руках общественных организаций, органов власти, местных жителей или конкурентов в борьбе против компании. Что касается потенциальных рисков конфликта с рейдерскими (гринмэйлерскими) структурами, то такие ситуации практически не предсказуемы, если атака еще не началась или, по крайней мере, не идет активная подготовка к ней. Тем не менее с помощью аудита в этом случае возможно оценить устойчивость компании при наступлении подобного рода кризисных ситуаций (положительная известность структуры, имеющиеся ресурсы).

Такая оценка рисков основана на том, что при развитии или региональной экспансии бизнес-структуры могут сталкиваться с противодействием извне со стороны негативно настроенных общественных групп и организаций, местных чиновников, конкурентов.

В Москве, области и других регионах в последние несколько лет есть тенденция к увеличению конфликтов вокруг проектов застройки, многие из которых быстро становятся открытыми (публичными) и наносят существенный ущерб репутации компании. С одной стороны, возрастает борьба среди застройщиков в соответствии с сокращением количества привлекательных площадок, что нередко приводит к попыткам оттеснить конкурента путем дискредитации, использования админресурса или мобилизации общественности для протестных акций. С другой интересы и полномочия местных властей в принятии решений относительно застройки территорий также возрастают, и нередко возникает столкновение интересов между ними и строителями, а в ряде случаев открытые информационные войны. Кроме этого, практически любой строительный проект так или иначе затрагивает интересы местных жителей, хотя только в части случаев это побуждает их на открытые действия по их защите. СМИ подогревают эту тему, периодически публикуя сюжеты о фактах конфликтов, «инструкции по борьбе с застройщиками».

Подобная тенденция есть и в другой отрасли ритейле, где увеличилась частота конфликтов, возникающих между столичными и региональными торговыми сетями. Региональная экспансия крупных сетей наталкивается на явное или скрытое сопротивление со стороны объединяющихся в союзы местных мелких конкурентов, выливающееся в акции так называемого черного PR, давление с помощью админресурса. Вместе с тем некоторые столичные ритейлеры, стремясь «войти в регион» посредством поглощения локальных игроков, также ведут себя крайне агрессивно, используя и PR, и административный ресурс для снижения стоимости перед сделкой или поглощения в случае отказа «жертвы» от слияния.