несколько десятилетий, хотя в названии фирмы оставалось его имя. Только в 1930 годах Сирз пригласил Робука принять участие в путешествии по Америке в качестве посланца доброй воли. Где бы знаменитые предприниматели ни останавливались, их окружали толпы народа, жаждавшие пожать руку и сказать теплые, приветственные слова. Тем временем вовсю развернул свою деятельность их новый партнер, Розенвальд: он смягчил претензии Ричарда Сирза к "Каталогу", ввел контроль качества товаров, предлагаемых в новом издании. В 1895 году он удвоил число товаров и, учитывая приток в страну эмигрантов, включил в "Каталог" инструкции по заказу товаров на шведском и немецком языках, присовокупив такое послание: "Сообщите нам, что Вы хотели бы приобрести, напишите на любом языке и любым почерком - Ваш заказ будет немедленно выполнен". Розенвальд ввел график доставки товаров заказчикам. Его целью было добиться попадания заказа в упаковочный цех в точно назначенное время. Для этого отдел заказов и все складские помещения он связал конвейерными лентами по системе Руби Голдберга. Эта система повысила производительность в десять раз и прославилась в деловом мире. Даже Генри Форд посетил фирму, когда разрабатывал свою знаменитую автоматическую конвейерную линию. Магазины розничной торговли Сирз начал открывать только с 1925 года, когда Форд произвел революцию, наводнив страну автомобилями. Теперь, выбрав товар в "Каталоге", любой человек даже из глубинки мог приехать на машине в ближайший городок за покупками. А в 1973 году предприниматель открыл офис в самом высоком здании мира, в 110-этажной башне Сирза в Чикаго. В 1980 году компания Сирза оторвалась от розничной торговли и решила стать самостоятельным финансовым учреждением. В микрокосме захромавшей экономики США поставка Сирзом товаров и услуг стала анахронизмом. Куда как лучше делать деньги, перетасовывая кусочки картона. Сирз купил "Дин Уиттер" и открыл сеть финансовых центров. В 1985 году он выпустил кредитную карточку, которая после активного рекламирования смогла достигнуть в кредитной области статуса "тоже сгодится". Тем временем магазины Сирза в провинциальных городах влачили жалкое существование. Многие позакрывались, причем закрытия не заметили ни преданные покупатели, ни продавцы. 1980-е стали золотыми годами для фирм, торгующих по системе "товары почтой"; появилось множество новых каталогов, и при этом, как ни парадоксально это звучит, Сирз не мог найти себе места в этой разросшейся и усложнившейся системе продажи товаров. Прежде, когда Сирзу приходилось иметь дело с новыми, только что возникшими проблемами, он умел находить нестандартные решения. Например, когда ему требовалось значительно расширить круг клиентуры, он просто обращался за помощью к постоянным покупателям с просьбой раздать каталоги двадцати четырем знакомым, соседям и родственникам. Если кто-то из "завербованных" посылал Сирзу заказ, то распространитель получал право на торговую скидку. Таким образом, пока "вербовщики" зарабатывали кухонные плиты, велосипеды и швейные машины, "Каталог Сирза" завоевывал все большую популярность. Но в наше время все изменилось. В 1992 году компания объявила о прекращении выпуска своего знаменитого каталога. Писатель Николас фон Хоффман сочинил следующую эпитафию по этому поводу: "Ни одна общественная организация, ни одна личность не внесли большего вклада в рост благосостояния нашего народа. Славное прошлое компании контрастирует с жалким настоящим и вызывает уныние. Статистика последних лет существования фирмы "Сирз" - это пример гибели предпринимательства в Америке. Прежде это была совсем иная фирма, имевшая все: капитал, недвижимость, устоявшийся механизм торговых операций, тысячи поставщиков и миллионы клиентов, словом, все, кроме... надлежащего менеджмента. Беда безостановочного падения Сирза в том, что в эпоху бешеного, лавинообразного развития торговли по почте, когда бизнесмены лихорадочно осваивали все новые рынки сбыта, Сирз и Робук не смогли отыскать способа сделать доходным свой "Каталог"". Как "Биг Мак" стал самой горячей новостью Если проследить рост популярности "Большого Мака" (Big Mac), то можно предположить, что своим успехом Макдональдс обязан тщательно продуманному менеджменту, и особенно талантливым управляющим. Однако дело обстоит вовсе не так. Во-первых, саму идею предприниматели "позаимствовали" у другого ресторана. Во-вторых, придумав в 1968году свое знаменитое меню - меню Макдональдса, они действовали вопреки политике руководства. В начале 1950-х братья Макдональдс (McDonald's) из города Сан-Бернардино, штат Калифорния, создали первый оригинальный ресторан быстрого обслуживания. Они придумали
конвейерную линию, названную ими "системой скоростного обслуживания": подача дешевых гамбургеров, жареной картошки, молочных коктейлей. Причем все это - в мгновение ока. И в основном - для автомобилистов. Несколько лет спустя предприниматель Рэй Крок начал реализацию франчайзинга торговых точек Макдональдса. Он усовершенствовал систему скоростного обслуживания, унифицировав ее и сделав более жесткой, каждый служащий выполнял только одну операцию, что было вполне оправдано, ибо меню состояло из очень ограниченного количества блюд. Рэй Крок нанимал на работу людей, предпочитавших бригадную форму труда. Все служащие носили белую униформу армейского типа. (Крок не брал на работу женщин, так как опасался, что их присутствие нарушит почти военную дисциплину и снизит производительность из-за амурных притязаний мужчин. Так продолжалось лет десять. Но в 1968 году эту половую дискриминацию вынуждены были отменить, и тогда Крок установил неписаный закон: брать на работу только плоскогрудых, непривлекательных женщин.) Сверхпроизводительность была не только благодатью, но и проклятием фирмы. Она вынуждала Крока отказываться от включения в меню новых блюд из опасения, что это замедлит раздаточный конвейер. Поэтому все внимание было сосредоточено на улучшении качества блюд. К примеру, фирма израсходовала более трех миллионов долларов на секрет обжарки картофеля. Однако и это не спасало - спустя какое-то время посетители начинали жаловаться на однообразие, им надоедало питаться каждый день одним и тем же. Доходы "Макдональдса" перестали расти. Франчайзеры начали открыто выражать недовольство ограниченностью ассортимента. Крок сделал все что мог. Он запустил пробную партию новых блюд, приемлемых, по его мнению, в системе быстрой раздачи. Но, к сожалению, Крок не обладал талантом кулинара, и все его новшества проваливались. Так, в конце 1950-х, решив, что в ассортименте не хватает десертных блюд, он попытался ввести в меню шоколадное пирожное с орехами и слоеный пирог с клубникой, но десерт не имел успеха. Тогда он предложил кекс по пятнадцать центов за кусок. Охотников на кекс не нашлось. Отчаявшись, Крок переключился на "коляки" - богемские пирожки, которыми в детстве потчевала его мать. Опять неудача. Тогда Крок понял, что не в десерте дело. Ему в голову пришла очередная идея - подавать по пятницам гамбургеры без мяса - специально для правоверных католиков. Он пошел на кухню и сам приготовил блюдо, которое назвал "хулабургер" (Hulaburger): бутерброд с ломтиком сыра и кружком запеченного ананаса. Не удивительно, что это новшество тоже потерпело провал, и его заменили сандвичем с рыбой. Все последующие десять лет Крок злился всякий раз, когда речь заходила о введении в ассортимент новых блюд. И вот однажды кто-то из франчайзеров рискнул. Не убоявшись гнева Крока, он ввел в меню "Макдональдса" блюдо, ставшее впоследствии самым популярным товаром фирмы. Джим Деллигатти был одним из первых франчайзеров Крока. Он владел дюжиной торговых точек в Питтсбурге и пригородах. Когда Джим заметил, что число клиентов сократилось, он одним из первых начал уговаривать менеджеров "Макдональдса" расширить меню. Он предложил внедрить двухэтажный гамбургер со "специальным" соусом и всякими добавками. Эту идею Джим бесстыдно украл в системе ресторанов "Биг Бой", но, тем не менее, он не отстал от Крока, пока не получил неохотное разрешение на эксперимент. В 1967 году в столовых появился пробный образец того, что впоследствии стало называться "Биг Маком". Однако Крок установил строгие ограничения Деллигатти было разрешено торговать новыми гамбургерами только в одном отдаленном загородном кафе, да и то при условии, что параллельно на прилавке будут традиционные для "Макдональдса" булочки и пирожки. Об этом обещании Кроку Джим Деллигатти забыл сразу, как только стало ясно, что стандартная булочка слишком мала для "Биг Мака". Джим без колебания приказал выпекать большие булочки с кунжутом. Эти булочки он разрезал вдоль на три части. Не прошло и пары месяцев, как "Биг Мак" увеличил объем продаж на 12%. Тогда новые гамбургеры потихоньку начали продавать в разных местах города. Увидев, какой на них спрос, другие франчайзеры тоже захотели торговать "Биг Маками". "Макдональдс" испытывал "Биг Мак" в целой сети столовых и выяснил, что объем продажи возрос более чем на 10%. К концу 1968 года "Биг Мак" вышел на общенациональный уровень. В созданной "Макдональдсом" рекламной программе перечислялись ингредиенты "Биг Мака". Макс Купер, отставной журналист, работавший раньше на фирме "Макдональдс" и владевший рядом франчайзеров в Бирмингеме, штат Алабама, посчитал рекламу скучной и бесполезной. Он взял дело в свои руки и организовал в своих