и деньги в то, что называл "мясными бисквитами" (meat biscuits). Борден брал 120 фунтов говядины и отваривал ее до получения 10 фунтов мясного желе. Это желе он перемешивал с мукой и запекал в виде высококалорийных галет, предназначенных для путешественников. Галеты Бордена были удостоены наградами различных выставок и даже Международной Лондонской выставки 1851 года. Галетами пользовались 49 путешественников в знаменитом походе в Калифорнию. Но этот продукт имел серьезный недостатоквкус, даже по солдатским меркам, - невыносимый. Армейские офицеры жаловались, что галеты Бордена не только "омерзительны, но вызывают тошноту и головную боль". Когда Борден после получения награды плыл из Лондона домой, в отсеке четвертого класса у нескольких женщин-эмигранток прямо на его глазах умерли дети, которые отравились зараженным молоком, что давали две коровы, которых везли тут же на борту парохода. Бордена долго преследовала эта ужасная картина, и он решил найти способ сохранения молока на длительный срок. Тем временем дела с мясными галетами пошли из рук вон плохо. Оставшись вдовцом и без средств к существованию, он отослал своих четверых детей в религиозную колонию сектантов-шехеров в город Лебанон, штат Нью-Йорк, а сам поселился в подвале в одном из районов Бруклина. Он кипятил галлоны молока, чтобы довести объем до кварты (4:1), но потемневшее вещество, остававшееся после выпаривания, имело отвратительный вкус прогорклых водорослей. Во время поездки к детям в шекерскую колонию Борден испытал момент удачи. Сектанты славились своей изобретательностью и находчивостью. Борден обратил внимание на то, что некоторые обитатели колонии делают заготовки фруктов и овощей при помощи изобретенного ими устройства - вакуумной сковородки, из которой был выкачан почти весь воздух. Устройство работало по принципу: жидкость в условиях близких к вакууму, кипит при пониженной температуре. Борден изготовил свою подобную сковородку и заметил, что молоко закипает при 136F (58С) вместо 212F (99С) и сохраняет цвет и вкус натурального молока. Он обнаружил, что может удалить из молока до 80% воды, после чего оставшаяся густая жидкость, при добавлении сахара, может храниться довольно долго, и к тому же эта жидкость не так уж дурна на вкус. Однако финансовый успех продолжал обходить Бордена стороной. Продавать вязкую жидкость в качестве молока было вовсе не так просто, как это показалось поначалу. Чтобы сдвинуть дело с мертвой точки, ему пришлось продать половину своего бизнеса. К счастью, примерно в это время ему невольно помог один журналист, любитель скандальных разоблачений из еженедельника "Лесли Иллюстрэйтед" (Leslie's Illustrated Weekly). Он напечатал сенсационное обличительное сообщение о "помоечном молоке", гневно и живописно рассказав, что город снабжают молоком от больных коров, вскормленных на отбросах пивоваренного завода, что животные содержатся в помещениях, стоя по пояс в навозе. "Молоко-убийца!" - кричала газета. И рядом приводились жуткие цифры смертности детей от тифа и туберкулеза. Решив сыграть на всеобщем возмущении, Борден дал рекламу своего чистого, консервированного "деревенского" молока. Ловкий ход сработал, и торговля сразу оживилась. Компания Бордена начала процветать, но в 1930-е многие фермеры задались вопросом: почему при такой высокой стоимости молока им платят так мало? В последовавшей за этим "молочной войне" крупных молочных оптовиков, торговых посредников и розничных торговцев обвинили в искусственном завышении цен и незаконном присвоении дохода. Компания Бордена, ставшая теперь крупнейшим поставщиком молока, решила срочно изменить свой облик и вместо жадной, ненасытной хищницы предстать перед публикой... этаким очаровательным херувимчиком. Администрация решила пойти на расходы, и вскоре появились веселые комиксы с говорящей коровой. Сначала напечатали забавные картинки в медицинских журналах с таким диалогом: Теленок: Мама, мне кажется, я увидел микроба! Корова: Благодарю, сынок, немедленно беги за инспектором Борденом! Врачи завалили фирму Бордена просьбами прислать плакаты с этой картинкой, чтобы повесить их у себя в приемных. Тогда Борден дал этот комикс в нью-йоркские газеты. Потом появились карикатурные коровы вроде Бесси, Клары, миссис Блоссом и Элси. В 1938 году один специалист по радиорекламе выбрал наугад корову Элси и написал рекламную сценку для Руша Хьюза, комментатора новостей, которого финансировал Борден. Хьюз громко прочитал на радио письмо, будто бы написанное коровой своей матери: "Дорогая мамочка, Я так взволнована, что не в состоянии нормально жевать. Мы, девушки, отдаем теперь свое молоко только Бордену! С приветом, Элси." Эта реклама так полюбилась
слушателям и поклонникам Хьюза, что они стали писать письма в адрес Элси. Так Элси стала священной коровой Бордена. Вскоре Элси уже дебютировала в общенациональных журналах "Лайф" (Life) и "Сэтердей Ивнинг Пост" (Saturday Evening Post). На Нью-Йоркскую Всемирную Выставку фирма Бордена привезла корову-семилетку из Бруклина весом 950 фунтов. Ее официальное имя было "Ты сможешь, Лобелия" (Yorill Do, Lobelia), но для публики, конечно, Элси. Корову поместили в комнату, как бы в ее спальню, обставленную в колониальном стиле. Большие бидоны - в качестве столов, молочные бутылки - лампы, бочки на колесах- шезлонг, а на стенах висели портреты предков Элси. Эта корова стала гвоздем выставки, и ее в 1946 году пригласили сниматься в кино вместе со звездами экрана Джеком Оаки и Кэй Френсис в фильме "Маленькие люди" ("Little Men"). В те же годы героиня комиксов Элси вышла замуж за Элмера и родила ему двоих детей, Беулу и Беурегарда (по именам генералов-конфедератов, прославившихся в сражении при Бул Ран). Эта коровья семья оставалась в моде почти 30 лет. Именем Элмера был назван клей. Этот клей не решились назвать "Элси" из опасения, что люди подумают, будто клей делают из коров. В 1969 году председателя компании Бордена охватила жажда диверсификации, то есть страсть к внесению разнообразия. Он решил, что Элси искажает истинное название компании, забыв, что именно Элси он обязан процветанием всего дела. Бордену показалось, что его компания, выпускающая теперь химические изделия, должна убрать животное, которое, по его мнению, лишь преуменьшает значимость фирмы. Элси изгнали с торговой марки, хотя опрос общественного мнения показывал, что Элси оставалась одним из самых популярных образов. И Элси заменили безликим абстрактным красным овалом. Служащие компании прозвали этот овал "сиденьем унитаза". Новое руководство фирмы, пришедшее на смену старому в 1990 годы, по достоинству оценило притягательность прежнего имиджа и 10 марта 1993 года восстановила Элси в правах. Улыбающаяся коровья физиономия снова появилась на упаковках молочных продуктов фирмы Бордена. Как поющий банан спас террористов Я банан Чикуита И я пришла сказать: Не ешь банан зеленым, Он должен дозревать. Банан Чикуита (Chiquita Banana), дурацкий, развеселый латиноамериканский банан, был ответом компании "Юнайтед Фрут" (United Fruit) на сложившуюся отрицательную репутацию этой фирмы. Мировое общественное мнение об "Юнайтед Фрут Компани" было резко негативным. У наших добрых соседей там, внизу, в Южной Америке, компания имела репутацию безжалостных головорезов. Компания скупила миллионы акров земли (иногда только ради того, чтобы эта земля не досталась конкурентам), и... подкупала правительственных чиновников во многих странах. Те правительства, которые не соглашались на подкуп, "Юнайтед Фрут" просто-напросто свергала. Часто, как, например, в Гватемале в 1954 году, фирма пользовалась поддержкой правительства США. Известный термин "банановая республика" был первоначально запущен в качестве сомнительного комплимента способностям "Юнайтед Фрут" подчинять себе любое коррумпированное правительство любым способом: либо голосованием, либо отстрелом. Компания владела таким количеством дешевой земли, что не беспокоилась о плодородии почвы. Если поле истощалось, его забрасывали и переходили на соседнее. Все ценное грузили на вагонетки, ходившие по временным узкоколейкам. Потом рельсы разбирали, и бульдозеры очищали участок тропических джунглей под очередное поле. Компании это обходилось недешево, а для местных жителей это было сущей катастрофой: они оставались на истощенной, исковерканной земле. Все эти недостойные дела и породили недоброжелательное отношение к компании. На Кубе "Юнайтед Фрут" потеряла все свои владения, когда два сына одного из служащих компании, Анжело Кастро, провели успешную революцию против коррумпированного бананового правительства. (Несколько лет спустя управляющие компанией, хорошо знавшие Анжело, только качали головой и удивлялись, как два таких спокойных и вежливых мальчика, какими всегда были Фидель и Рауль, могли так сбиться с пути истинного.) Произошла революция, с которой даже "Юнайтед Фрут" справиться не могла, хотя и поставляла тайком на остров боевиков и оружие на двух кораблях своего Большого Белого флота. Но все это было уже потом. Очаровательная мисс Чикуита Банана появилась на свет за 20 лет до революции Кастро, как раз когда закончилась вторая мировая война. Большой Белый флот был перекрашен в серый цвет и поставлен на службу ВМС США. Мощный поток бананов в США превратился в тонкую струйку. Лидеры "Юнайтед Фрут" продолжали обрабатывать плантации, хотя обеспечить продажу бананов становилось все