"Все дело в сочетании создания и распространения контента нового поколения с мгновенным доступом к вашему сообществу в социальной сети", - говорит Адам Лавелл, вице-президент по стратегии iCrossing, digital-маркетингового агентства. "Поскольку дистрибуция настолько велика, подвижна и легка, ваше сообщество соединяется с другими сообществами, что способствует этой дистрибуции. Если я знаю вас, то я знаю всех, кого знаете вы".
Что касается компаний, попавших в вирусную бурю, то у них нет другого выбора, кроме как отпустить свой бренд. Как сказал однажды генеральный директор Procter & Gamble А. Г. Лафли, выступая в Ассоциации национальных рекламодателей: "Чем больше мы контролируем ситуацию, тем больше мы теряем связь с потребителями. Но чем больше мы готовы немного отпустить контроль, тем больше мы обнаруживаем, что находимся в контакте с потребителями". Это, конечно, пугает руководителей, привыкших подгонять свои бренды под собственные заезженные сценарии. Если потребители начнут порочить их имя, и это распространится, это может привести к катастрофе. В прежние времена, если у кого-то возникали проблемы с обслуживанием клиентов, он писал неприятное письмо в отдел жалоб компании - если мог его найти. В наши дни Интернет обеспечивает текучесть информации, и потребители обладают беспрецедентной властью. Коммерция превратилась в разговор. Предприятия либо разговаривают со своими клиентами, либо сталкиваются с их гневом, который может отразиться в блогосфере и на таких сайтах, как Digg и Slashdot с их легионами язвительных пользователей, которые рассказывают другим, и так далее, и так далее, пока миллионы не начнут высмеивать компанию. Спросите AOL, Dell и многие другие компании, которые на собственном опыте убедились в том, что язвительные записи в блогах недовольных клиентов становятся эквивалентом хитовых песен.
С другой стороны, компания, готовая отпустить свой бренд, может найти путь к огромному, неиспользованному
богатству, как это сделала Mentos. Видеоролик с фонтаном Белладжио был загружен по адресу 20 миллионов раз, а в Интернете было размещено более 10 000 видеороликов с подражанием мятной газировке, что создало эффект мультипликации: За следующие девять месяцев компания Mentos насчитала 215 миллионов упоминаний своего продукта на телевидении, в печатных изданиях и на радио. По оценкам, бесплатная реклама обошлась компании в 10 миллионов долларов, что составляет половину ее годового маркетингового бюджета. Более того, Mentos заработал кучу денег: продажи выросли на 20 % во время первого вирусного цунами, и даже после того, как ажиотаж утих, они остались на 15 % выше, чем были.
Компания Coca-Cola также получила выгоду. До появления видеоролика продажи диетической колы оставались на прежнем уровне, а компания в целом теряла долю рынка. Но Майкл Доннелли, директор по интерактивным технологиям компании-производителя безалкогольных напитков, сообщил, что после того, как ролик стал вирусным, произошел "значительный всплеск" продаж двухлитровых бутылок диетической колы, которые использовались на съемках. Он не назвал точных цифр, но подтвердил, что рост составил от 5 до 10 процентов. Второй ролик, снятый теми же инициаторами, в котором в ходе масштабной цепной реакции использовалась 251 бутылка диетической колы и 1500 конфет "Ментос", привел к увеличению посещаемости сайта Coke.com на 27 %.
Все это было за миллион миль от сознания Фрица Гробе, профессионального жонглера, и Стивена Вольтца, судебного адвоката, которые и стали виновниками всего этого. Осенью 2005 года эти двое узнали от друга, что если бросить "Ментос" в бутылку диетической колы, то она взорвется. Будучи в душе артистами - Гроб и Фольц были членами региональной театральной труппы в Бакфилде, штат Мэн, - они отправились на задний двор, чтобы попробовать. После пиротехники их первая мысль была: "Как далеко они могут зайти?
Естественно, они были не первыми. На протяжении десятилетий школьники смешивали уксус и пищевую соду, чтобы заставить вулканы извергаться на научных выставках, а преподаватели естественных наук бросали Wint-O-Green Life Savers в пищевую соду, чтобы продемонстрировать химические реакции. (Почему именно диетическая газировка? Коричневый цвет колы делает ее легко заметной, а отсутствие сахара в диетической коле облегчает уборку.) С начала 1990-х годов компания Mentos знала о феномене гейзеров, который то появлялся, то исчезал по мере роста популярности. Затем, в сентябре 2005 года, преподаватель естественных наук Стив Спенглер продемонстрировал эффект "Ментос - диетическая кола" в программе "9 новостей" в Денвере, штат Колорадо, причем ведущая Ким Кристиансен намокла в процессе. Онлайн-видео стало небольшим хитом.
Что касается Гробе и Фольца, то они провели утро, играя с этой идеей. Собрав столько бутылок диетической колы и трубочек "Ментос", сколько смогли, они соорудили фонтан из десяти бутылок с помощью цементных блоков и устроили представление в театре "Оддфеллоуз" для других членов своей труппы. Реакция подтолкнула их к новым свершениям. Они потратили около пяти месяцев на эксперименты: прорезали щели в бутылках, сверлили отверстия, добавляли экраны. Остановившись на фонтане Белладжио в Лас-Вегасе, двое составили чертежи, тщательно продумывая эффекты, чтобы они соответствовали эффектам их блестящей музы. 29 апреля 2006 года они разложили двести бутылок диетической колы в замысловатом дизайне и подготовили более пятисот мятных конфет "Ментос" (общая стоимость - 300 долларов), а затем провели восемь часов за проходами. "Это было похоже на взрыв здания", - говорит Гроуб. "У нас был один шанс. До этого мы никогда не делали больше двадцати бутылок за раз".