Газеты открывают интернет-магазины, но не все деньги уходят вслед за ними. В течение многих лет газеты получали 40-процентную прибыль. Это делало владение газетой очень выгодным бизнесом. The Times зарабатывает сотни долларов на каждом из примерно 1 миллиона своих подписчиков на печатные издания, но лишь малую часть этой суммы на каждом из примерно 15 миллионов своих читателей в Интернете. Ее интернет-аудитория проводит на сайте всего несколько минут при каждом посещении - когда вообще удосуживается зайти на сайт - и в среднем около тридцати минут в месяц. Виной тому, как и в случае с газетами, практически неограниченный выбор и очень низкая доходность баннерной рекламы. От этого синдрома неловкости ниши начинают страдать киностудии и телекомпании, которые также ищут модели дохода в Интернете, чтобы заменить гораздо более прибыльные продажи DVD-дисков в реальном мире, которые до недавнего времени считались спасителями Голливуда.
[ НЕ СЧАСТЛИВЫЙ КОНЕЦ - ДАЖЕ НЕ КОНЕЦ ]
В конце концов, конечно, Голливуд может ответить на угрозу, исходящую от Бьюиса, Крамли и остальных, тем же, что он сделал с инди-кино в 1990-е годы: кооптировал его. Веб может просто стать фермерской командой, местом для поиска талантов. Можно с уверенностью сказать, что кто-то из Голливуда следит за социальными сетями вроде Facebook и MySpace в поисках следующей звезды кино, музыки или чего-либо еще. (Впрочем, даже такой сценарий должен вызывать у дистрибьюторов дрожь).
Тем временем режиссерам Бьюису и Крамли пришлось отложить развязку фильма Норы Эфрон. Их лофт площадью 450 квадратных футов в здании бывшей фабрики в Бушвике, Бруклин, был завален цифровыми видеокассетами. Архаичная газовая плита стояла прямо перед входной дверью, а в их спальне был лишь матрас, засунутый в нишу, скрытую за красной занавеской. Доска была испещрена заметками и почти бесконечным списком дел. Два монитора Apple заливали комнату светом. Крамли был одет в рваные синие джинсы и выцветшую футболку, а светловолосая и голубоглазая Бьюис придерживалась собственного стиля: серое платье, светло-зеленые леггинсы, черный платок и коричневые кожаные ботинки на шнуровке. Пара набрала 54 000 долларов долгов по кредитным картам и была настолько безденежна, что ужин часто состоял из бутербродов с миндальным маслом. И все же, когда их спросили, примут ли они предложение от дистрибьютора на 2 миллиона долларов за права на Four Eyed Monsters, Крамли ответил: "Нет".
Бьюис не был в этом уверен.
"Только если мы сохраним контроль", - настаивал Крамли.
Что, если это не было частью сделки?
"Нет".
Бьюис прикусила язык. Они с Крамли ссорились почти каждый день, пока создавали картину. Однажды ей это так надоело, что она заявила ему, что уйдет, как только они закончат эту чертову штуку. Но в их спорах чувствовалась правда. Даже аутентичности. Они сделали историю пары - как это называется? - кинематографической.
6
.
Вирусное видео как маркетинговая стратегия (Psst. Pass It On...)
Отпустить свой бренд, шуточные циклы и не вести себя как парень, который в свои 40 пытается быть хипстером
Производитель мятных конфет Mentos оказался в затруднительном положении. Подразделение итальянского кондитера
Per-fetti Van Melle, компания Mentos тратила 20 миллионов долларов в год на маркетинг, причем большую часть этих средств тратила на знаменитые рекламные ролики "свежего производителя", которые крутились на телевидении в течение предыдущих пятнадцати лет. Вице-президент по маркетингу Пит Хили считал, что Mentos необходимо, как он выразился, "переоценить, переосмыслить и перепозиционировать свой бренд". Это побудило его в 2008 году вместе с другими руководителями компании устроить мозговой штурм, чтобы олицетворить суть продукта. Если бы Mentos был автомобилем, задались они вопросом, каким бы он был? Спортивный кабриолет. Если бы это был вид активного отдыха, то скалолазание или пляжный волейбол. А какая знаменитость больше всего похожа на Mentos? Адам Сэндлер, бывший участник шоу Saturday Night Live и звезда таких фильмов, как "Счастливый Гилмор" и "Водный мальчик". В апреле 2006 года в Интернете появилось видео, на котором два чудаковатых парня создают копию фонтана Белладжио в Лас-Вегасе из одних только "Ментоса" и бутылок диетической колы. Его скачали миллионы людей, оно породило тысячи подражателей и получило широкое освещение в СМИ, и это поразило Хили. "Что может быть лучше, чем Адам Сэндлер и гейзеры Mentos?" - спросил он себя. "Это отражало нашу индивидуальность".
Последовавший за этим маркетинговый переворот стал хрестоматийным примером того, как компания может использовать силу вирусного видео, где стандартная тридцатисекундная телереклама, влияние которой ослабевает, заменяется аудиторией. Ведь в этом новом мире коллективного кураторства они и только они решают, что хорошо и что следует смотреть, а традиционные привратники - телевизионные сети, киностудии и новостные СМИ - оттеснены на второй план. Как и в случае с "Четырьмя глазастыми монстрами", демократизация контента стала возможной благодаря появлению дешевых видеокамер, камкордеров и даже мобильных телефонов, которые снимают информационно-развлекательные материалы, созданные пользователями, с помощью мощного и доступного программного обеспечения, такого как Final Cut Pro и iMovie, и распространяются через массивную цифровую инфраструктуру с достаточной пропускной способностью. Однако технологический стиль в равной степени связан и с человеческим, поскольку нетизены пишут в блогах о том, что их интересует, или распространяют ссылки среди всех, кто есть в их адресных книгах электронной почты и IM. Тем временем на таких порталах, как MySpace, Flickr, YouTube и Digg, появились сообщества пользователей. Там люди делятся на сайте всем, от записей в блогах до новостных статей, фотографий, аудиоподкастов и видео в поисках своих собственных уорхоловских 15 мегабайт славы.