Упадок печатного слова на бумаге - часть предсказуемой модели развития. Зарождающаяся форма новой технологии, как правило, повторяет предыдущую, пока инновации и нужды потребителей не заставят ее выйти далеко за рамки первоначальных постепенных улучшений по сравнению с предшественниками. Первые танки на поле боя выглядели подозрительно похожими на тяжело бронированные тракторы, оснащенные пушками; ранние автомобили назывались "безлошадными повозками" по причине, указанной на сайте ; первые мотоциклы были созданы на основе велосипедов; первые спутниковые телефоны были такими же неуклюжими, как и ваш домашний телефон. Десятилетие назад, когда газеты начали размещать свои материалы в Интернете, их содержание повторяло то, что предлагалось в печатных изданиях. Общим для танка, автомобиля и газеты является то, что они превратились в нечто гораздо большее, чем их первоначальные прототипы. Как инженеру не придет в голову начать с сырья для вагона, чтобы создать новый спортивный автомобиль, а Голливуду, возможно, придется выйти далеко за пределы местного мультиплекса, так и газеты со временем перестанут использовать бумагу и чернила.
Журналистика может быть общественным доверием, в зависимости от того, кто занимается журналистикой, но большинство репортеров и редакторов работают не бесплатно. Независимо от того, хотят они это признавать или нет, журналистика - это бизнес. Когда читатель выкладывает два доллара за New York Times или 50 центов за местную газету, он едва покрывает расходы на бумагу и чернила. В роли сладкого папочки или мамочки выступает кто-то другой: рекламодатели. Действительно, типичная газета получает около 80 процентов своих доходов от рекламы. Журналисты не продают новости. Они привлекают аудиторию, которую издатели могут продать рекламодателям и заработать на этом несколько баксов. Новости - это просто приманка для привлечения внимания, чтобы кто-то, кому есть что продать, мог попытаться дотянуться до них. Эта система сохраняется уже более века. Репортеры пишут, читатели платят гроши, чтобы прочесть их труды, а кто-то другой получает счет.
Однако в последние годы газетная индустрия оказалась под ударом. Тиражи падают - более чем на 10 % только за период с 2004 по 2008 год. Падение тиражей - явление не недавнее. Согласно статистике Газетной ассоциации Америки, это происходит уже двадцать пять лет. Интернет, возможно, ускоряет проблему, но не создает ее. Тем не менее, рекламодатели переходят в онлайн, а поскольку читатели находятся на расстоянии одного клика от других источников новостей, конкуренция очень высока.
Раньше, когда вы покупали газету, чтобы почитать ее в поезде, вы были невольным слушателем. Вы либо читали то, что было у вас в руках, либо застревали в разговоре с сидящим рядом парнем. Газеты владели монополией на ваше время, а благодаря географической привязке они действовали как местные информационные монополии. Семьдесят пять лет назад почти в каждом населенном пункте Америки была хотя бы одна газета. Они назывались Tyrone Herald в Пенсильвании, Milford Mail в Айове или Moberly Monitor-Index в Миссури. Стоили они копейки, и в них печаталось несколько местных историй вперемешку с сообщениями Associated Press, United Press International и New York Times Syndicate.
За последнее столетие количество газет неуклонно сокращалось. Согласно исследованиям, в 1910 году в США насчитывалось 2600 ежедневных газет, подавляющее большинство из которых принадлежали независимым владельцам и управлялись ими. К 1990 году по всей стране насчитывалось 1600 газет, которые в основном находились под контролем корпораций и возглавлялись пятнадцатью генеральными директорами. Консолидация погубила множество местных газет, и "Нью-Йорк Таймс" внесла свой вклад. Начав выпускать национальное издание, "Таймс" помогла вывести из бизнеса множество мелких газет, захватив кредиторов и рекламу. Теперь Интернет делает с "Таймс" то же, что и с небольшими местными
газетами. Глава Times Артур Сульцбергер думал, что у него есть конкуренты в лице New York Post, New York Daily News и Washington Post. Но сегодня любопытный читатель может найти в Интернете умопомрачительное количество вариантов.
Это означает, что старый способ ведения бизнеса - использование монополии на свою аудиторию, когда рекламодатели были вынуждены обращаться к вам, - больше не является жизнеспособной бизнес-стратегией. Баланс сил сместился от монополий, предоставляющих доступ к своей аудитории, к рекламодателям, которые могут обратиться именно к тем людям, которые с наибольшей вероятностью купят их продукцию. В результате рекламодатели переходят в онлайн, где они могут отслеживать возврат инвестиций гораздо лучше, чем в офлайне. Рекламодатель, размещающий полностраничное объявление в печатном издании Times, не имеет ни малейшего представления о том, сколько людей его увидели, и еще меньше знает о том, сколько из них были побуждены к действию. Все, что он знает, - это средний возраст читателя печатного издания Times - сорок два года. Несколько поколений читателей растут и становятся совершеннолетними в Сети. Между тем газеты не просто теряют рекламодателей, они теряют читателей печатных изданий - другую сторону монополии, которой они когда-то владели.