2. Маркетинговый анализ
Маркетинговый анализЕсли сегментационный анализ сосредоточен на потребителях как на индивидах, то анализ рынка предполагает более широкий взгляд на потенциальных потребителей с учетом емкости и тенденций рынка. Анализ рынка подразумевает также изучение конкуренции и нормативных ограничений. Тщательно исследуя рынок, менеджер по маркетингу сможет определить, заслуживает ли выбранный сегмент целенаправленных маркетинговых мероприятий. Для оценки рынка МВА задает три важных вопроса:
Каков релевантный рынок?
На какой стадии жизненного цикла находится продукт?
Каковы в отрасли основные факторы конкурентоспособности?
Каков релевантный рынок?
Однако в границах этого крупного рынка существовали субрынки, которые необходимо было изучить, прежде чем определить мой релевантный сегмент. Сегмент кофе для гурманов имел емкость $750 млн, то есть 11 % от розничных продаж. Из гурманских сортов лишь в 60 % не содержалось ароматизирующих добавок. Мой мексиканский кофе был чист от таких добавок, и производитель отказывался вводить их в свой продукт, поэтому мой релевантный сегмент сокращался до $450 млн. Но и в нем только 55 % продаж приходилось на супермаркеты. В итоге мне осталось всего $248 млн. Это и был мой релевантный рынок.
После выявления сегмента рынка вы обязаны спросить себя, достаточно ли он велик и доступен, чтобы ваши маркетинговые мероприятия окупились. Если ответ будет отрицательный, значит, ваш продукт можно изготовить, но не удастся продать. Деньги приносят только продукты, годные к продаже.
Найти ответы на приведенные выше вопросы трудно, и для этого требуется изучить рынок. Если же речь идет о новом
дифференциации используется реклама. Менеджеры по маркетингу стараются вычленить в целевом рынке как можно больше сегментов, чтобы удовлетворить еще не удовлетворенные потребности. На зрелом рынке конкуренты осваивают все возможные сегменты. Применяя стратегию массового сбыта продукта, производители используют все возможные каналы распределения (например, GPS-навигаторы, ноутбуки, компактные флуоресцентные лампы).
Стадия 4: упадок. «Сколько можно?» По мере старения продукта конкуренты начинают предлагать аналогичные изделия. Даже самые вялые потребители считают безопасным приобретение продукта на последней стадии его жизненного цикла. (Если бы он вызывал рак, Управление по контролю за продуктами и лекарствами уже успело бы это выяснить.) Потребители становятся глухи к рекламе, так как уже знают, что теперь все конкурирующие продукты одинаковы. На этой стадии многие компании сосредоточивают усилия на снижении цен, если конкуренция еще имеет место, или на постепенном повышении цен, если на поле конкурентной схватки остается все меньше бойцов. Наступает время, когда залогом пребывания продукта на полках магазинов становятся отношения производителя с предприятиями торговли, так как лишенный привлекательности новизны продукт дистрибьюторы и розничные торговцы предпочтут заменить на более новые и потенциально более прибыльные. Уламывание торговых предприятий называют обычно маркетингом отношений (например, при продаже CD-дисков, фонографов, 35-миллиметровых камер).
Для некоторых продуктов за фазой зрелости не обязательно следует смерть. Иногда их удается обновить после стадии зрелости, и тогда может начаться новая фаза роста. Коллекционирование открыток с изображениями бейсбольных игроков, которыми активно обменивались болельщики, пережило фазу обновления благодаря маркетинговым мероприятиям компании Topps Inc. в 1980-х гг. и окончательно утратило всякую привлекательность в 1990-х гг.
В некоторых случаях муки агонии приносят крупные прибыли последнему производителю устаревшего продукта. В производстве вакуумных ламп для старых телевизоров, радиоприемников и прочего оборудования когда-то доминировали компании General Electric, RCA, Westinghouse и Sylvania, но выжила Richardson Electronics. Используя так называемую стратегию эндгейма, остающиеся на рынке производители могут получать крупные прибыли, используя ситуацию, когда потребителям не к кому, кроме них, обратиться за запасными частями для устаревшей аппаратуры.
Каковы в отрасли основные факторы конкурентоспособности?
качество;
цена;
реклама;
исследования и развитие;
обслуживание.
К примеру, в сфере продуктов быстрого питания основными факторами являются интенсивная реклама и продвижение товаров. В отраслях, обеспечивающих производителей сырьем, наиболее важны цена и обслуживание. Исследуя рынок кофе, я установил, что основными факторами конкуренции здесь являются цена и качество. При разработке маркетингового плана вы можете предпринять попытку изменить факторы конкуренции в направлении, благоприятном для вашей фирмы, но недопустимо игнорировать главные факторы, от которых зависит конкурентоспособность продукта.
3. Анализ вашей компании в сравнении с конкурентами
КонкуренцияК этому этапу маркетолог предварительно выбрал сегмент рынка, на который следует нацелить усилия. Теперь необходимо разработать план борьбы с конкуренцией. Вам следует объективно оценить и себя, и конкурентов. В чем состоят ваши преимущества? Что вы умеете делать хорошо? (На языке МВА это называется ключевой компетенцией.) Каковы ваши слабости? Каким образом ваша компания реализует свои сильные качества или использует слабости конкурентов? Нижеследующие вопросы помогут вам прояснить ситуацию.