Рассмотрим четыре основные стадии жизненного цикла продукта и соответствующие маркетинговые действия:
Стадия 1: появление на рынке. «Что это такое?» На этой стадии необходимы осознание потребности и ознакомление с продуктом. Очень полезны демонстрационные испытания продукта. На рекламу иногда приходится потратить значительные средства, чтобы распространить слух о новом товаре как можно шире. Для начала некоторые поставщики выбирают метод эксклюзивного сбыта по ограниченным каналам и вносят постоянные изменения в продукт по мере того, как проясняются потребности покупателей. Первых покупателей называют новаторами, за ними следует первые приверженцы. Зачастую эти потребители принимают на себя риск совершения покупки в силу особенностей личности или возможностей кошелька. Когда компания выбрасывает на рынок новые продукты, трудной задачей для менеджеров является установление цен, так как зачастую отсутствует какая-либо база для сравнения. Уровень начальных цен и прибылей имеет огромное значение для исхода будущих сражений с конкурентами, а также дает или не дает вам возможность проводить дополнительные исследования и разработки (а это очень важно для таких продуктов, как нанороботы, модные товары, кеды, надеваемые на босую ногу, и т. д.).
Стадия 2: рост. «Где я могу это достать?» Ознакомление потребителей с продуктом все еще имеет значение, но на этой стадии конкурентная борьба усиливается. Просыпается интерес у первичного большинства. Растет количество потребителей, знакомых с продуктом, и теперь они изучают новые модели, чтобы решить, какую именно купить, а не мучаются над вопросом, стоит ли это покупать. Когда покупатели приходят в магазин, они начинают сравнивать характеристики товаров. Чтобы сделать продукт более доступным, маркетологи часто выбирают вариант селективного сбыта, который позволяет охватить большее число магазинов. В этот «переломный момент» важно опередить конкурентов по объему продаж, чтобы благодаря эффективности производства и рекламы снизить издержки. Это помогает компании получить конкурентное преимущество на следующей стадии жизненного цикла продукта (например, телевизоров 3D, планшетов, электронных книг).
Стадия 3: достижение зрелости. «Почему именно этот продукт?» На этой стадии продукт становится объектом массового спроса так называемого позднего большинства. Люди привыкли покупать данный продукт, различия между моделями незначительны, поэтому доминирующую роль играет лояльность в отношении торговой марки. Ценовая конкуренция на стабильном рынке зачастую обостряется, так как прибавку к доле рынка можно получить, только отняв ее у конкурентов. Отличительные особенности продукта, имевшие большое значение на стадии развития, стандартизировались. По своим параметрам продукты все меньше отличаются друг от друга, поэтому в качестве средства дифференциации используется реклама. Менеджеры по маркетингу стараются вычленить в целевом рынке как можно больше сегментов, чтобы удовлетворить еще не удовлетворенные потребности. На зрелом рынке конкуренты осваивают все возможные сегменты. Применяя стратегию массового сбыта продукта, производители используют все возможные каналы распределения (например, GPS-навигаторы, ноутбуки, компактные флуоресцентные лампы).
Стадия 4: упадок. «Сколько можно?» По мере старения продукта конкуренты начинают предлагать аналогичные изделия. Даже самые вялые потребители считают безопасным приобретение продукта на последней стадии его жизненного цикла. (Если бы он вызывал рак, Управление по контролю за продуктами и лекарствами уже успело бы это выяснить.) Потребители становятся глухи к рекламе, так как уже знают, что теперь все конкурирующие продукты одинаковы. На этой
исторически сложившаяся репутация.
Каковы наши ресурсы в сравнении с ресурсами конкурентов?
технология, исследования;
торговые агенты;
наличные средства;
торговые отношения;
производство.
Входные барьеры имеют большое значение при оценке конкурентоспособности. Барьеры это условия или препятствия, которые новые конкуренты должны преодолеть, прежде чем они смогут выйти на рынок. Такими барьерами являются определенная сумма инвестиций и специальные знания. Например, в фармацевтике доминируют всего несколько компаний. Чтобы стать участником фармацевтического рынка, компания должна иметь мощную сеть торговых агентов, исследовательские лаборатории и крупный банковский счет для оплаты всего этого. Из-за подобных барьеров почти все мелкие компании, если у них появляется перспективный лекарственный препарат для продажи, идут на поклон к крупным. Так же и с онлайновыми сервисами: eBay ушел в отрыв благодаря большому количеству продавцов, широкой клиентской базе и инфраструктуре, в то время как поисковая система Google страдает от низких входных барьеров: люди, ищущие информацию в Интернете, в любой момент могут обратиться к другому провайдеру услуг, конкуренты Yahoo! Bing сумеют предложить новые технологии и т. д. Чтобы повысить входной барьер, Google создает закрытые базы данных, к которым соперники не имеют доступа, а также старается привязать к себе пользователей, предложив им услуги Gmail. Еще один пример: MySpace была основной социальной сетью, пока в 2008 г. ее не потеснил Facebook с более открытой, удобной для пользователей платформой.