Когда речь идет не вообще об общении, а об общении пропагандистском, эта задача становится социально значимой. Именно это и требует постановки проблемы о языке пропаганды как о тех языковых формах выражения мысли пропагандиста, которые делают пропаганду более убедительной, более легко усвояемой и более твердо запечатлеваемой. Конечно, содержание пропагандистского общения неизмеримо более значимо, чем его языковая форма; но и этой последней ни в коем случае нельзя пренебрегать.
«Необходима беспощадная борьба за четкую технику, без которой невозможна четкая идеология»,
писал по этому поводу А.М. Горький . Недаром одна из первых публицистических статей К. Маркса посвящена стилистическому анализу опубликованного в печати указа прусского короля : это показывает, какое внимание уделял К. Маркс точности и выразительности языка, его соответствию содержанию сообщения.
Все это свидетельствует о важности роли языка пропаганды в общей проблематике пропагандистского общения и идеологического воздействия в целом. Однако роль языка не следует преувеличивать, как это делается иногда в буржуазной философии и социологии (ср., например, направление «общей семантики» в науке США, сводящее все факторы эффективности идеологического воздействия к точности и недвусмысленности языка). Но ее не следует и недооценивать, поскольку ленинские принципы пропагандистского общения о дифференцированном подходе к аудитории или популярности изложения связаны именно и прежде всего с особенностями языка пропаганды.
Анализ языка пропаганды требует обращения и к самому процессу пропагандистского общения. Поэтому наряду с чисто языковыми проблемами нередко затрагиваются и проблемы более общие, касающиеся психологии пропагандистского общения и восприятия пропаганды.
Характерной особенностью пропагандистского общения, которая образует мощный резерв эффективности пропаганды, является оптимальное сочетание в нем элементов социальной и личностной ориентированности. Психологическое взаимодействие двух собеседников выражается в том, что говорящий не только моделирует особенности психики собеседника, но одновременно как бы дает ему материал для создания своего собственного образа, «модели» самого себя, как бы подсказывает, каким образом собеседнику надо общаться с ним.
Такому личностно ориентированному общению противостоит социально ориентированное. В этом случае задача состоит в воздействии не на отдельную личность, а на аудиторию в целом; в конечном счете не так уж важно, насколько успешно воздействие на каждого отдельно взятого члена этой аудитории, а существенно то, чтобы изменились степень информированности, социальные ценности и т.д. всей аудитории или по крайней мере большей ее части. Социально ориентированное общение связано с совершенно иным типом моделирования: мы имеем дело не с образом личности собеседника, а с обобщенным образом аудитории. В пропагандистской практике встречаются и переходные случаи, когда общение является одновременно и социально, и личностно ориентированным (например, общение учителя со школьным классом).
Пропагандистское общение ориентируется не вообще на абстрактного слушателя или читателя, а на отдельные группы слушателей (читателей), возможно более мелкие и определенные по тому или иному признаку. Отсюда тенденция к появлению в нашей прессе, телевидении, радио специальных рубрик, материалов, программ, имеющих своего «узкого» адресата (ср. названия передач типа «Экран учителю», «Для поступающих в вузы», «Для Вас, родители», «Взрослым о детях» и др.).
Впечатление личностной ориентированности достигается так называемой персонификацией пропагандистского общения. Суть ее состоит в том, что это общение осуществляется авторитетной, престижной личностью, вызывающей у аудитории доверие и расположение. Это касается и прессы, где все чаще печатаются материалы, связанные с определенным «образом автора» и поэтому больше привлекающие внимание, более читаемые и более эффективные в пропагандистском плане.
Рассматриваемые элементы личностной ориентированности в пропагандистском общении предъявляют определенные требования и к языку пропаганды, и вообще к средствам, используемым в пропагандистском общении. Это прежде всего дифференциация различных рубрик, передач, материалов в языковом, стилистическом, композиционном отношении. Это также отказ от некоего усредненного «языка газеты» или «языка радио» и переход к личностно окрашенной речи, характерной по стилю, манере, выбору слов и т.п. именно для данного автора. Это все бóльшая роль в пропагандистском общении таких речевых элементов, которые создают впечатление диалогичности разговорный стиль, «сниженность» лексики, употребление конструкций типа «А каково ваше мнение, товарищи?», больший удельный вес прямых обращений к аудитории, «совместных» с аудиторией суждений и оценок, наконец, приближенность интонации и темпоритма речи к живому межличностному общению.
Другой характерной особенностью пропагандистского общения является скрупулезный учет в нем условий восприятия пропаганды.