Речевое воздействие можно представить как процесс, в структуре которого субъект воздействия развертывает активность по организации общения и по мотивации деятельности, к которой побуждается объект воздействия. Наиболее обоснованные представления об организации общения созданы в психологии (и психолингвистике). Теории мотивации деятельности также являются по преимуществу психологическими (1; 6; 9; 10; 29; 31).
Психологизация в исследовании речевого воздействия, проявляющаяся в использовании психологических моделей мотивации деятельности объекта воздействия, привела к вытеснению на периферию исследовательских интересов того факта, что процесс речевого воздействия осуществляется как акт речевой коммуникации, точнее как акт речевого общения. Проблемы организации общения связаны с расширением сферы применения средств массовой информации, которые обслуживают общение, функционирующее в пространстве и времени. Возникла необходимость организовывать общение людей, которые не находились в момент общения лицом к лицу, субъект воздействия вынужден был общаться с аудиторией, которая его видела и слышала (в телевидении) или только слышала (на радио), но которую он не видел и не слышал. Навыки организации общения, функционирующего в пространстве и времени, должны специально формироваться у субъекта речевого воздействия, они не могут сложиться стихийно в процессе повседневного общения, так как в повседневной практике человек имеет дело в основном с актами непосредственного общения лицом к лицу.
Проблемы организации речевого общения всегда находились в центре внимания исследователей рекламы. Жесткая прагматическая ориентация рекламных текстов, строгие требования к функциональным качествам рекламных текстов: рекламные объявления должны организовать общение (привлечь непроизвольное внимание, возбудить познавательную потребность прочитать текст, создать установку восприятия рекламных текстов вообще или конкретной рекламной серии текстов, создать оптимальную для восприятия и запоминания структуру текста и т.д.) и побудить совершить покупку или воспользоваться предлагаемыми услугами. Многие проблемы речевого воздействия впервые возникли при поисках оптимальной организации рекламного текста еще в 20-х годах (26). Но обособленность исследований пропаганды
от исследований рекламы и увлечение в психологии пропаганды преимущественно проблемами мотивации привели к тому, что проблемы организации общения привлекли внимание исследователей только в связи с распространением средств массовой информации и проникновением в политическую пропаганду представлений о речевом воздействии, сложившихся в рекламной практике (20, 247).
В настоящее время усилиями психологов, психолингвистов и отчасти лингвистов сформированы достаточно адекватные представления о речевом воздействии как об управлении деятельностью людей при помощи речи. В общем виде речевое воздействие можно представить как процесс общения субъекта и объекта воздействия, в ходе которого первый побуждает второго совершить, прекратить, усилить некоторую деятельность. С точки зрения субъекта воздействия его усилия направлены на решение двух групп задач: первая это группа коммуникативных задач по организации общения, вторая это задачи по организации и осуществлению собственно воздействия.
Речевое воздействие как и любой акт общения может быть описано с разных точек зрения: с позиции субъекта, объекта и наблюдателя. При построении моделей общения, особенно распространенных при исследовании средств массовой информации, обычно не различаются четко позиции, с которых описывается общение. Строгий учет позиции описания общения имеет принципиальное значение, так как объект воздействия обладает собственной стратегией поведения в общении и является объектом только с позиции субъекта воздействия.
В теории деятельности в советской психологии (Л.С. Выготский, А.Н. Леонтьев, А.Р. Лурия) деятельность человека описывается схемой «субъект объект», при этом предполагается, что объект только испытывает воздействие субъекта и не оказывает обратного воздействия на него. В связи с исследованием проблем общения была поставлена под сомнение возможность применения схемы «субъект объект» для анализа общения людей (13). Это сомнение аргументировалось тем, что оба коммуниканта, например, в диадическом общении, преследуют собственные цели и выступают в качестве субъектов, и поэтому общение может быть представлено только в виде схемы «субъект субъект» и, следовательно, не может рассматриваться как деятельность. Очевидно, схема «субъект субъект» описывает общение с позиций наблюдателя, не различающего позиции общающихся и неосознанно в огрубленном виде смешивающего модели акта общения, которые строит каждый из коммуникантов.
Попытка представить общение в виде схемы «субъект субъект» игнорирует методологические принципы описания таких сложных феноменов, как «взаимодействие». Ф. Энгельс в «Диалектике природы» писал:
«Взаимодействие исключает всякое абсолютно первичное и абсолютно вторичное; но вместе с тем оно есть такой двусторонний процесс, который по своей природе может рассматриваться с двух различных точек зрения; чтобы его понять как целое, его даже необходимо исследовать в отдельности сперва с одной, затем с другой точки зрения, прежде чем можно будет подытожить совокупный результат» .