Бренд как герой и персонаж
Бренд это больше, чем продукт или услуга. Это история, а в каждой истории есть герой. Люди привязываются не к характеристикам, а к эмоциям, философии и стилю жизни, который несёт бренд. Мы выбираем не просто шампунь, а заботу о себе, не телефон, а статус и удобство.
Чёткий образ бренда помогает строить доверие, задаёт тон коммуникации и упрощает стратегические решения. Если бренд говорит с аудиторией её языком, транслирует понятные ценности и вызывает эмоции, он становится не просто товаром, а частью жизни клиентов.
Поэтому параллельно с задачами бизнеса, стоит уделить внимание характеристике вашего бренда как персонажа. Это поможет вам выстроить целостный образ, и уже исходя из него выбирать контент-стратегию и то, как показать этот образ людям.
Представьте, что ваш бренд это человек. Какой он? Как он разговаривает? Как ведёт себя в конфликтной ситуации? На основе этих вопросов можно выстроить узнаваемый образ, который будет органично взаимодействовать с аудиторией.
1. Характер и архетип
Каждый бренд, как и человек, обладает характером. В маркетинге широко используются архетипы (по Юнгу) они помогают сразу передать суть бренда и вызвать правильные ассоциации.
Примеры архетипов брендов:
Герой сильный, целеустремлённый, бросает вызовы. Пример: Nike.
Мудрец учит, вдохновляет, делится знаниями. Пример: TED.
Бунтарь разрушает старые устои, ведёт за собой. Пример: Harley-Davidson.
Друг поддерживает, всегда рядом, легко находит общий язык. Пример: IKEA.
2. Поведение в различных ситуациях
У любого персонажа есть принципы и реакции. Бренду важно заранее продумать, как он будет вести себя в разных ситуациях:
Как он отвечает на критику?
Как реагирует на позитивные отзывы?
Как вовлекается в актуальные новости?
Заранее проработанная стратегия коммуникации поможет избежать хаотичных реакций и усилит доверие аудитории.
Клиент пожаловался в соцсетях на задержку доставки. Один бренд может ответить сухо и формально, а другой с эмпатией и заботой, предложив бонус в качестве извинений. Оба успешно решат проблему, но как думаете, какой из них вызовет больше симпатии?
3. Ценности и табу
Каждый бренд-персонаж опирается на определённые ценности. Но также, как и у человека, у него есть и границы темы, на которые он не говорит, позиции, которые он не поддерживает.
Эко-бренд не будет рекламировать продукцию в пластиковой упаковке, даже если это выгодное предложение.
Детский бренд не станет использовать провокационные образы в рекламе.
Премиальный бренд не будет делать скидочные акции, чтобы сохранить свою статусность.
Чётко сформулированные ценности помогают аудитории понять, о чём ваш бренд, и чувствовать к нему доверие.
Вывод: бренд-персонаж как основа успешных коммуникаций
Если бренд воспринимается как живой, с характером, ценностями и историей с ним хотят общаться, ему доверяют, его помнят.
Формирование бренд-персонажа это не просто маркетинговый инструмент, это стратегия, которая делает бренд частью жизни аудитории.
Создавайте не просто продукт. Создавайте героя, которому хочется следовать.
Этап 2: Рост Восхождение героя
К моменту роста очень важно заранее подготовить инструменты для мониторинга реакций аудитории и быть готовыми корректировать коммуникацию и стратегии. Мониторинг реакций аудитории это наблюдение за тем, как люди взаимодействуют с вашим брендом. Для этого используют аналитические инструменты социальных сетей, сервисы вроде Google Analytics, платформы для отслеживания упоминаний (например, Brand24 или Mention) и мониторинг комментариев и отзывов на ключевых площадках. Реагировать важно быстро и гибко: благодарите за позитивные отзывы, уточняйте детали, если возникли вопросы, и оперативно решайте проблемы в случае негатива. Важно проявлять эмпатию и быть открытыми, но при этом придерживаться выбранного тона бренда. Если ситуация сложная, важно сначала успокоить аудиторию, а потом предложить решение. Такой подход помогает сохранить лояльность и доверие даже в критических моментах.
На этом этапе ваш бренд формируется, и он должен соответствовать образу, который вы стремитесь транслировать. Этап роста, наверное, самый запоминающийся и любимый многими владельцами брендов. Именно этот период дает нам понять, что все получается, усилия были сделаны не просто так и путь выбран верный. В момент развития все происходит стремительно. Увеличивается аудитория и ее вовлеченность, объем продаж, расширяются каналы коммуникации и каналы сбыта. Наверное, можно смело назвать этот этап самым динамичным периодом. Обычно объемы точек контроля для владельца бизнеса и его команды невероятно высоки. Все процессы новые и «обкатываются» в моменте. А значит вероятность что-то пропустить как никогда высока. Инструменты мониторинга способствуют снижению количества вероятностей упустить важное. Использование ИИ как инструмента аналитики, обработки информации и формирования гипотез также позволит вам быстро реагировать на изменения и корректировать свою стратегию
Лайфхак: даже на этапе роста не тестируйте много нововведений одновременно, чтобы точно понимать, как отрабатывает каждое из решений. Стоит его масштабировать или наоборот заменить более эффективным.