Некоторые теории включают в себя более гибкие модели, добавляя возможность повторного роста после спада. Однако независимо от подхода, каждый из этих этапов обладает универсальными характеристиками, которые помогают бренду расти, развиваться и адаптироваться. Жизненный цикл бренда зачастую напоминает путь героя в драматургии. Что играет нам на руку. Проведя параллель между брендом и героем в драматургии, становится проще очеловечить неодушевленное, вложить жизненные смыслы и увеличить гибкость, способность быстро адаптироваться к переменчивым рыночным реалиям.
Так, внутри каждого этапа развития бренда есть свои универсальные характеристики, которые помогают проходить его максимально органично. Секрет в том, чтобы не пытаться «сломать систему», а использовать эти принципы в свою пользу.
Мы предлагаем рассматривать ваш бренд как персонажа с определенным характером, целями и моделью поведения, индивидуальной тональностью взаимодействия с аудиторией. Это поможет не только структурировать работу по развитию бренда, но и усилить эмоциональную связь с целевой аудиторией, создать более последовательную и целостную картинку. Представьте, что каждый бренд это персонаж определенной истории. Он существует в нашем реальном мире, живет, развивается. С каждым брендом сталкиваются живые люди, и они реагируют на него, на историю, так или иначе становятся участниками его истории, как и бренд становится
частью жизни человека.
Например, всем нам известен бренд Dove, который негласно стал настоящим амбассадором любви к себе. Так, выбирая товары этой марки женщина неосознанно воспринимает компанию производителя как персонажа, который подумал о ней, позаботился и принял ее. Будто бы говорит «ты такая красивая, просто позаботься о себе». Чувствуете? Именно так наше сознание вписывает бренды в систему живого. И это имеет логичное объяснение бренды общаются с аудиторией на привычном коммуникативном поле, вызывают реакции, чувства, вступают в диалог. Бренды строят отношения. И как мы с вами понимаем, отношения могут быть только между мыслящими и действующими объектами. Поэтому представить свой бренд в виде персонажа не только просто, но и удобно. Действовать как персонаж на поле социальных медиа и других зон коммуникации с аудиторией получается целостно и эффективно.
Посмотрим подробнее на каждом этапе.
Этап 1: Выход на рынок Рождение героя
Этот этап можно рассматривать как рождение героя. Здесь формируется его характер, определяются цели и стратегии, создается первый контакт с целевой аудиторией. Бренд совершает первые шаги, получает реакцию на свои действия, тестирует гипотезы. Так может оказаться, что создатель наделил свой бренд одним набором качеств, а аудитория воспринимает иные его характеристики. Важно провести глубокое исследование, собрать необходимую информацию о рынке и подготовить все ресурсы. Со стороны бизнеса это может включать:
1. Исследование рынка.
Прежде чем «герой» начнёт говорить, важно понять сколько людей готовы его услышать и контекст, который происходит на рынке в конкретной нише.
Контекст в данном случае это совокупность факторов, которые влияют на восприятие вашего бренда.
Начните с анализа состояния рынка. Поймите, какие тренды сейчас актуальны, есть ли изменения, которые влияют на поведение аудитории, и в каком направлении движется индустрия растёт ли она, стагнирует или переживает трансформацию. Контекст включает и временные факторы: почему действовать важно именно сейчас? Возможно, на рынке появился тренд, который вы можете поддержать или использовать в свою пользу.
Контекст это своего рода сценография. Без анализа фона, на котором будет звучать ваш бренд, есть риск, что он начнёт говорить не с той аудиторией, не тем языком или не в то время. Глубокое понимание контекста позволяет выстроить коммуникацию так, чтобы она была уместной, актуальной и, главное, значимой для вашей аудитории. На этом этапе проанализируйте, каковы потребности и предпочтения целевой аудитории, как принимает решение и чем она интересуется.
Примеры, когда бренды удачно проанализировали контекст рынка и тренды:
Wildberries, один из крупнейших маркетплейсов в России, стал пионером в развитии формата, который набирал популярность в 2010-х годах. До появления маркетплейсов рынок онлайн-торговли был сосредоточен на отдельных магазинах. Wildberries уловили тренд на упрощение онлайн-шопинга: люди хотели выбирать из множества товаров на одной площадке.
Компания провела глубокий анализ:
Рынок: рост интереса к онлайн-шопингу.
Потребности аудитории: удобство, быстрая доставка, широкий ассортимент.
Конкуренты: малое количество крупных игроков, с которыми можно конкурировать за счёт уникального опыта.
Результат: Wildberries стали двигаться быстрее всех, внедряя такие функции, как быстрая доставка, пунктуальные скидки и удобные возвраты. Этот подход позволил им не только уловить тренд, но и стать его лидером.
«ВкусВилл» и осознанное потребление
«ВкусВилл» уловил растущий интерес к здоровому питанию и стал строить свой бренд вокруг этой идеи. Исследование рынка показало, что люди хотят покупать продукты без добавок, но не готовы платить за это цену премиальных брендов.