мент новые продукты, находящиеся в упадке, или попытки «реанимиро-
вать» нежизнеспособные продукты из вашей линейки обойдутся вашей
компании очень дорого.
Выводы
По итогам этой части стратегической работы вы должны четко отве-
тить для себя на вопрос какой продукт или услуга (продуктовая линей-
ка или спектр услуг) будут для вас определяющими в ближайшие годы.
Иногда даже само понятие «продукт» вызывает вопрос: например, что
является продуктом для ресторана блюда или услуги? Ведь если для
ресторана главным являются блюда, владельцам надо бросить все силы
на совершенствование кухни. Если услуга важнее блюд, приоритетным
становится обучение персонала и контроль за его работой. Между тем
это два совершенно разных стратегических решения, и управляющим
ресторанов, скорее всего, придется выбирать попытки доводить до
совершенства два процесса одновременно мало кому удаются. Чтобы от-
ветить на этот вопрос, надо выяснить: ради чего ваш потребитель ходит
к вам? Что он на самом деле ценит больше вкусную еду? Атмосферу?
Быстроту обслуживания? Вежливость официантов? Какие последствия
будет иметь ухудшение или улучшение качества блюд или сервиса?
Как вы уже, наверное, понимаете,
ошибки в выборе ключевого про-
дукта обходятся дорого. Такими историями полны учебники по менедж-
менту, и на страницах этой книги их тоже будет немало. Некоторые из
этих историй происходят прямо у нас на глазах обанкротилась фирма
Kodak, переживает непростые времена Nokia, несомненное лидерство
Apple на рынке смартфонов и планшетов под вопросом.
Новые продукты, казавшиеся такими привлекательными поначалу, могут истощить ресурсы компании, так и не принеся желаемых доходов.
Правильно заданные вопросы
93
И наоборот попытка постоянного усовершенствования старого про-
дукта может отнять все силы, не принеся результатов. А порой случается
и такое продукт-золушка, на который никто не делал ставок, вырыва-
ется в лидеры рынка.
Но, выбирая себе продукт на три года, помните об ограниченности
ресурсов даже если другие рынки или товары сулят немалые доходы, у вас может не хватить средств, времени, людей и компетенций для их
освоения.
9.1.1. Товары-субституты
Хотелось бы сказать несколько слов о товарах-субститутах (или, по-русски, товарах-заменителях). Уж слишком часто предприниматели
пристально следят только за прямыми конкурентами, тогда как опас-
ность подстерегает их совершенно с другой стороны.
Рассмотрим примеры:
Скоростные поезда «Сапсан» представляют угрозу авиасообщению
Москва Петербург и Москва Нижний. Поезда «Аэроэкспресс»
в Москве могут нанести ущерб компаниям, специализирующимся
на услугах такси в аэропорты.
Смартфоны представляют угрозу для производителей многих элек-
тронных устройств диктофонов, GPS-навигаторов, фотокамер, ноутбуков.
Электронные книги вытесняют с рынка бумажные, новостные сай-
ты печатные газеты и журналы.
Интернет, дающий колоссальные возможности для покупок и до-
суга представляет угрозу для компаний, ведущих бизнес в «офф-
лайне».
Телеконференции Skype несут в себе опасность для авиакомпа-
ний ведь совещания теперь можно проводить удаленно. А много-
численные интернет-школы и вебинары угрожают рынку традици-
онного образования.
Легальные сайты в Интернете, на которых вы можете посмотреть
сотни фильмов и сериалов, угрожают продажам DVD.
Это только самые очевидные примеры. Смотреть на товары-суб-
ституты нужно максимально широко. Например, различные формы
отдыха, совершенно не похожие друг на друга, могут оказаться конку-
рентами. Скажем, кинотеатры в спальных районах часто являются по-
пулярным местом досуга. Но если неподалеку от кинотеатра появился
боулинг совершенно, на первый взгляд, другая форма отдыха, боу-
линг-клуб может стать конкурентом кинотеатру. Ведь время для досуга у
www.sapcons.ru
94 Глава
9
человека ограничено, и если он уже потратил его на боулинг, на кино его
уже может не хватить. Посмотрите вокруг нет ли в окружающей сре-
де слабых признаков появления такого рода угрозы? Она может прийти
внезапно и с совершенно неожиданной стороны.
В сфере досуга товаров-субститутов особенно много. Ведь досуг
тесно связан с невосполнимым ресурсом временем. У современного
человека очень мало времени на отдых, и если он потратил его, читая
книги, он может не успеть в кино. Компьютерные игры, которые часто
глубоко «затягивают» пользователей, являются мощным конкурентом
любым другим формам отдыха, после них у человека порой не остается
ни времени, ни сил ни на что другое. Социальные сети другой мощ-
ный «пожиратель» свободного времени, ради которого многие готовы
отказаться от похода в ресторан или занятий спортом.
Формально фастфуд и рестораны среднего ценового сегмента не
конкуренты. Однако питаться человеку нужно лишь трижды в день, и если
почему-либо потребитель зашел не в ваш ресторан, а в фастфуд по сосед-
ству, для вас он как клиент потерян. Натяжные потолки лишают работы
штукатуров и продавцов побелки. Компьютеры лишили работы машинис-