На рубеже XX и XXI веков о размывании границы между мирами взрослых, детей и подростков все больше беспокоятся; это усугубляется спорным происхождением игрушек, которые когда-то были взрослыми развлечениями . В частности, вызывает тревогу, что мир детства под влиянием масс-медиа все больше коммерциализируется. Литература для родителей прошлого века часто дает противоречивые советы касательно детского потребления. В начале XX века в литературе настаивали на всевозможных ограничениях: рекомендовалось покупать небольшое количество игрушек, но непременно очень качественных. В послевоенный период материальное изобилие стало считаться нормой, а понятие «избалованности» было пересмотрено и теперь означало «недостаток родительской любви и заботы, а не материальных благ» . Как справедливо полагает Вивиана Зелизер, эти потребительские паттерны обусловлены экономической ценностью, присвоенной детям, и изменяются вместе с ней в эпоху Нового времени . В традиционных, доиндустриальных обществах считалось, что дети с раннего возраста должны вносить вклад в семейный бюджет. С введением обязательного школьного образования, отказом от детского наемного труда и увеличением возраста совершеннолетия дети стали обузой для семейной экономики. Но в то же время значительно возросла эмоциональная ценность детей в глазах взрослых, что вынуждало семью на невиданные доселе траты. К 1900 году дети в западном мире заняли положение бесполезных, но бесценных в эмоциональном смысле членов семьи, и вокруг них сформировался целый потребительский мир.
Теперь детское потребление оказалось в центре оградительного патерналистского дискурса: детей считают жертвами гедонизма и ненасытного стремления к материальным благам, и причиной этому кино, телевидение и другие средства массовой информации. В оценке влияния потребительской культуры и медиа на детей ученые и критики разделились на два противоположных лагеря, рассматривая фигуру ребенка как «эксплуатируемого» или как «наделенного силой» . Родители и критики культуры потребления часто защищают парадигму «эксплуатируемого ребенка» (среди ее сторонниц Джульет Шор, Сьюзен Линн, Ширли Штейнберг и не только), которая предполагает в целом негативный взгляд на детское потребление. Так, приверженцы этой точки зрения настаивают на том, что экономика при помощи агрессивных методов рекламы захватила невинных от природы детей . Противоположная же группа ученых и критиков медиа считает, что прямое обращение изготовителей детских
товаров (одежды, еды и игрушек) к детям наделяет эту давно отчужденную группу потребителей способностью быть разумными покупателями. Подобной коммерческой инновации не существовало до начала XX века, ведь до той поры считалось, что дети не обладают знаниями, опытом и правом на покупку.
По мнению ученых, среди которых Эллен Сейтер, Дэвид Бэкингем, Генри Дженкинс и Эллисон Пью, «наделенный силой» ребенок, получив автономию, право самовыражения и способность принадлежать к группе себе подобных, становится практичным и разборчивым потребителем медиатекста, а вовсе не наивной жертвой рекламы, которую транслируют совратители от рынка игрушечной индустрии . В современной литературе (как и в нескольких статьях нашего сборника: см. текст Колина Фэннинга о LEGO и текст Линетт Таунсенд о самодельных бумажных моделях) неоднократно подчеркивалось, что дети творчески обращаются с медиапродуктами и товарами потребления, дорожат выброшенными предметами, которые потеряли свое значение для взрослых, и приписывают взрослым вещам свои системы значений . И все же сторонники идеи «эксплуатируемого ребенка» полагают, что за мнимую «власть» ребенку-потребителю приходится платить слишком большую цену. Антиэдалтистская риторика позиционирует всю детскую медиакультуру (вместе с рынком рекламных и торговых посредников между детьми и родителями) как вредную для детско-родительских отношений, а стало быть, и для эмоционально-психологического развития детей .