О материале детских игрушек писал не кто иной, как знаменитый философ Ролан Барт: он критиковал пластмассу как «непривлекательный материал, результат химии, а не природы одновременно грязный и гигиеничный, он разрушает все удовольствие, всю сладость, всю человечность прикосновения» . В свете этого в первых маркетинговых стратегиях LEGO видны попытки одомашнить потенциально чуждый материал с помощью приятных образов и вместе с этим разрекламировать преимущества конструктора. К примеру, в одном объявлении в датском журнале 1960 года говорилось: «Какое удовольствие видеть детей, играющих в LEGO: эта игра вдохновляет и успокаивает. Дети учатся браться за сложные задачи и решать их вместе» . На рекламной картинке изображены мальчик и девочка, которые играют на полу с Town Plan. За ними наблюдает мать, сидящая в стильном модерновом кресле с деревянной спинкой, с вязанием в руках.
Ил. 4.1. Реклама LEGO в газете Saturday Evening Post, 1962
В конце 1950-х и в 1960-е успех компании за рубежом продолжал расти. Тем временем в ее дизайне активно разрабатывалась тема благонравной скандинавской идентичности. Постепенно LEGO стала выходить на новые рынки: сначала в Европу (масштабный прорыв в Германию случился в 1956 году), а затем, в начале 1960-х годов, в Северную Америку. Для этого LEGO использовала лицензионное соглашение с фирмой Samsonite, которая в 1962 году впервые представила на Нью-Йоркской ярмарке игрушек увеличенную версию Town Plan . До 1972 года, пока LEGO не начала сама контролировать распространение своей продукции в Северной Америке, фирма Samsonite в рекламе конструктора привычно продвигала идею естественности игры в кубики и сообщала, что из абстрактных кирпичиков можно сделать множество разных объектов (ил. 4.1). Это ставило LEGO в один ряд с другими творческими игрушками для разборчивого среднего класса США. По наблюдению историка дизайна Эми Огаты, в Америке в условиях политической напряженности времен холодной войны дизайн и образование были тесно связаны с понятием творчества, которое стало оплотом демократических ценностей и двигателем научного соревнования .
Творческие игрушки занимают видное место в дискурсе не только детского образования и психологии, но и творческих профессий. В апрельском номере журнала Progressive Architecture за 1966 год Эллен Перри в статье об архитектурных игрушках задалась вопросом, «какое влияние они оказывают на будущих создателей и потребителей архитектуры?.. Эффективно ли они развивают творческие способности в эти важные, восприимчивые годы, независимо от того, какая профессия ждет ребенка?» . И хотя большинство заявлений индустрии Перри воспринимает скептически, все же она исходит из представления, что игрушки должны влиять на образование ребенка и на его способность к творчеству и настаивает на серьезной ответственности, лежащей на детских дизайнерах в послевоенный период. Проникнувшись идеями модернистов, Перри расхваливает абстрактные игрушки, из которых можно построить все что угодно (именно так в кратком каталоге статьи был охарактеризован конструктор LEGO). Она заявляет: «Слишком много игрушек создано дизайнерами, обуздавшими свое воображение и направившими его в погоню за буквальностью,
которую догнать невозможно. Последнее, что нужно ребенку в игрушке, чтобы она была предельно точной». Вся эта критика касалась распространенных на рынке конструкторов, воспроизводящих конкретные архитектурные стили, в том числе историзированные .